流通浪潮》流通趨勢 揭示新生活

【經濟日報／潘進丁、王家英】 當今全球十大零售業，包括龍頭老大Wal-Mart（大型折扣量販）、Home Depot（家居修繕）、Kroger（超市）、Sears（折扣百貨）、Costco（會員式折扣店）等五大，都是美國企業。 國際化 零售業以內需市場為主，美國國民生產毛額高達12.5兆美元，是全球單一國家最大市場，所以美國大型零售業國際化的壓力，不如歐洲零售業緊迫。早在80年代，法國家樂福為了突破成長瓶頸，已跨出國門擴展歐洲市場，90年代進而跨向亞洲，算是開啟零售業國際化浪潮的先鋒。 併購 併購則是國際零售集團追求成長的另一個重要策略。全球十大零售業排行榜，2005年之前尚不見亞洲企業；2006年開春後，日本Seven & I集團併購西武和SOGO百貨，一舉擠入排行榜，成為全球第五大。 經濟發展和消費力快速崛起的中國大陸，近年來成為國際零售好手追逐、擴張的戰場。中國本土零售業，早在這股浪潮推進之前，即在政府主導之下展開合併，如橫跨購物中心、百貨公司、超市、超商的百聯集團，企圖藉此壯大力量對抗外資。 台灣企業如何在中國本土企業與國際好手的雙重競爭壓力下，乘浪而起？人才和在地化know-how，仍是兩把打開金礦的兩把鑰匙。 創新 在各國零售業都聚焦在中國市場的同時，零售業本身面臨的創新挑戰也一波波的展開。哈佛學者麥克南（M.P.McNair）最早提出「零售之輪」（wheel of retail-ing）理論，分析零售業業態興盛衰亡，並提出「業態生命周期30年」的警語。 每一種零售業態，必須隨著消費需求成長而創新，否則將被巨輪壓碾而過。Wal-Mart在1962年成立第一家賣場後，即不斷演化，並依據需求創造會員制折扣店、購物中心型及社區型超市等業態。有趣的是，同樣是折扣店起家的Target，卻以設計感及快速改裝翻新的賣場，在Wal-Mart等巨鯨身旁，以六分之一的規模創造更高的獲利率。 加盟 連鎖化、大型化，是全球主要零售市場的主流，加盟制度正是此一浪潮的推手。二次世界大戰後，美國政府為了輔導無一技之長且無資金的退伍軍人就業，而開創加盟商業模式。中國大陸政府在2005年宣布實施「商業特許經營管理辦法」後，預料加盟連鎖浪潮將快速擴散，成為全球流通業的成長動力。在加盟發展十分成熟的日本市場，則演化出專以加盟為主的企業，稱為「法人加盟」，此種模式是否會帶動台灣加盟市場的進化，值得關注。 供應鏈 連鎖店的經營，有兩大基礎建設：供應鏈的整合與資訊系統，堪稱任督二脈。 全球零售業現都面臨市場飽和、競爭激化、併購整合、全球化、極微利化的衝擊，也迫使流通業必須檢視傳統的供應鏈思維邏輯，轉向消費者需求導向。這一波由SCM（供應鏈）到DCM（需求鏈）的浪潮，正是此思維轉變下的產物。 RFID 以IT科技作為基礎的資訊系統，是連鎖系統的中樞神經，最近歐、美、日先進零售業積極導入測試的RFID（無線射頻辨識系統），雖然是正在起浪的新興浪潮，卻可能改寫商品流通過程，及行銷運用手法。 RFID基本上是以搭載晶片的電子標籤，取代傳統條碼，因此可以承載的商品資訊相當龐大，包括向上追蹤產品的來源，如現在正被熱烈討論的產品履歷；向下還可一路追蹤商品在途、庫存、銷售的所有訊息，甚至連顧客的消費行為等，皆可收錄在電子標籤中。 零售業界之所以高度關注RFID，主要因為這項科技的運用，或可為零售業提供以下兩大難題的解決方案；其一是保護消費者、做好商品管理（產品履歷制的建立及追蹤管理），其二是解決分眾化、少子化趨勢下的行銷課題與困難（顧客關係管理的運用）。 自有品牌 在競爭激化及微利化下，自有品牌策略，更是零售業的重要戰略，也是捍衛利潤的關鍵之一。事實上，自有品牌在店頭貨架上的勢力，正逐漸擴大中。日本2005年的一項數據顯示，連鎖超商的新品中，全國性品牌不到5%，倒是各通路的自有品牌品項，增加幅度高達七成以上。 自有品牌興起，除了改變全國性品牌商品獨大的局面，最大的衝擊是改變通路的角色和功能，讓通路從單純的銷售者，轉型為品牌商品的製造者，進而促使「零售製造業」興起。 樂活 近二年，被廣泛討論的「樂活」（LO-HAS），則顯示消費者對於身體心靈健康、環保的需求日升，甚至匯集成一股新的商機。 2003年美國營養行銷機構（NMI）的研究指出，在美國LOHAS的市場規模高達2,289億美元，有樂活傾向的人口多達三成；日本市場也不遑多讓，樂活族占三成以上人口。樂活族人口及市場規模，反映出這不僅是一時的流行，而是一股生活趨勢的浪潮。日本三井建設在千葉縣設立一座LOHAS概念的購物中心，以回收能源、在地生產在地消費，展現LOHAS的精神。 虛實整合 虛實整合與零售金融則是才剛要起浪、蓄勢待發的趨勢。過去涇渭分明的虛擬和實體通路，經過2000年網路泡沫化的淬煉，反而開始相互提攜靠攏，朝多元通路發展。 專賣過季精品的網路業者Bluefly，就在紐約蘇活區開設實體店鋪，提供退換貨、試穿服務，也打響知名度。網路商機不可忽視，實體通路自然不會放過。Wal-Mart2000年：跨入網路購物，當年營業額就有10億美元，在全美Top 400網路路零售商中排名12。 虛實整合浪潮中，最值得觀察的是3G通訊時代來臨，網路購物的接近方式延伸到手機，由有線轉向無線。以日本為例，手機不僅是接近網路購物的入口，同時也整合小額付款機制。日本不少連鎖商店都已接受NTT DoCoMo的手機付款。 零售金融 流通浪潮的第十大浪潮———零售金融的借力使力，將是主導下一波變革的重要推手。日本第二大流通集團永旺（Aeon）2007年春天要籌設銀行，在旗下賣場設立專櫃銷售基金、債券等個人理財商品。 這個例子巧妙的點出零售流通業介入金融服務，是大勢所趨。零售業通路綿密而廣，營業時間長，讓零售業在便利性與親近性上，大幅超越金融業。如果再加上貼心設計的個人金融服務，威力實不容小覷。 小額支付工具，更是零售金融服務整合大躍進的關鍵。香港八達通卡，就是零售、金融整合小額支付工具的典型成功案例；這張卡不僅可以搭乘交通工具、亦可在商店消費支付貨款，甚至當作住家個人識別卡。悠遊卡是目前台灣發行量最大的預付儲值交通卡，但若要擴大使用，則必須結合更多的消費支付功能，以及法令鬆綁的配合。 （本文節錄自天下文化出版《當巷口柑仔店變Wal-Mart：零售專家潘進丁解讀十大流通浪潮》，11月21日起開放預購。） 【2006/11/21 經濟日報】