個人行銷》把名字變成品牌

■ 史雷特 在探尋企業領袖的成功之道時，通常會看他的領導才能、企業策略與管理風格，也會看他是否能言善道？清楚的說明公司的政策與計畫？讓員工團結一致的推動新計畫？擁有銷售公司產品的技巧？從來沒有人問企業領袖知不知道怎麼自我推銷？ 最大膽的行銷 這是因為大家不期望企業執行長自我推銷，而是期望他推銷公司的產品。大多數企業領導人也都謙沖為懷，不會把自己的名字和公司產品結合在一起。 川普卻用自己的名字為產品命名，而且把自己的名字和興建的豪宅、賭場大飯店等產品一起行銷。他堅持把自己的名字用在公司產品上，會增加產品的價值。 他從事的是最大膽的行銷，把自己的名字變成品牌，還用少見的技巧獲致成功。川普知道，名字如果沒有名氣配合，不會有什麼價值，因此他努力培養名氣。他知道自己的名氣愈大，把名字掛在自家建築物或賭場飯店，就愈有價值。 其他不動產業者對川普建立品牌的技巧特別困惑。曼哈頓建商賴夫瑞說：「我們全都知道怎麼蓋房子，但川普卻是唯一創造精品品牌名稱的人。這點讓他與眾不同；他不但創造了品牌名稱，更難得的是，還創造了精品品牌名稱。他這樣做，完全是靠性格的力量。」 可口可樂、微軟、迪士尼、耐吉等美國最知名的品牌，大家很容易辨認，這些品牌的產品也獨占市場。川普也努力的把自己的名字變成品牌，變成家喻戶曉的品牌。他的名字代表高級豪宅與富麗堂皇的賭場大飯店，他也用這種獨一無二的方法打敗所有競爭者。 川普把自己變成品牌的做法十分成功，原因之一是，他看過很多名人嘗試建立個人品牌卻失敗了。例如，小甜甜布蘭妮想在餐飲業建立個人品牌，卻遭到重大失敗。 創造公共性格 從來沒有一位企業領袖，像川普這樣努力創造公共性格，然後把這種公共性格用來壯大事業。他全心全意投入，似乎從來不會忘記推銷，好像自我推銷是天性的一部分。 別人打電話給川普時，川普絕對不會錯過宣揚自己最新計畫的機會。 打電話的人會聽到連珠炮似的各種問題： 「你看過《紐約時報》那篇報導，說《誰是接班人》收視率超高嗎？」 「你有沒有聽說我剛剛宣布，要在拉斯維加斯蓋一棟十分壯觀的豪宅大樓？」 「你知不知道，我準備為我的賭場進行世界最好的交易嗎？」 對方非得聽了這些問題之後，才能和川普談正事。 川普喜歡自我推銷，因為他認為別人都可能唱得跟法蘭克．辛納屈一樣好，或是高爾夫球技不亞於尼克勞斯，卻因為不知道怎麼吸引大眾的注意，而未受到注目。川普說：「你必須激發大眾的興趣和熱情。」因此，他不相信外界的顧問，不請公關顧問，他相信只有自己能把事情做好。 最善宣傳的領導人 川普為自己創造了三個不同的身分，在不同的時間，扮演不同的角色，有時候同時扮演三種角色，就是個人、事業王國領袖與品牌名稱。 就這點而言，他是美國獨一無二的企業領袖，只有他努力推銷自己的品牌。有時候，他似乎是唯一從事自我行銷的企業家。他確實是能見度最高、最常曝光、最懂得宣傳的企業領袖。 有些企業領袖認為，川普建立自我品牌的風格太過分，對他大膽、魯莽的奇怪動作不滿；有些人則欣賞他善於利用自己的名字，把名字變成商品。奇異資產公司的梅爾斯十分崇拜他：「他的名字代表奢華，但也代表品質。我們覺得，要是把他的名字放在我們蓋的建築上，每平方呎的價格會增加50美元。」 川普把建立品牌成功歸功於事必躬親。他自我行銷時，承擔了通常由下屬做的行銷與銷售功能。他事必躬親，是因為他認為，沒有誰比他自己更善於管理川普品牌的行銷。 （之一，本文摘自商周出版 《要有錢，就學我》） 【2006/06/05 經濟日報】