變革之鑰》打敗自己 重拾創業信念

■ 劉淑婷 平價證券公司的始祖與龍頭──嘉信理財，因為脫離創業初衷，業績一路下滑，兩年前，董事會決議請回67歲的創辦人史華伯力挽狂瀾…… 2004年7月15日，美國嘉信理財公司的董事長史華伯，和許多幾近半退休的億萬富豪一樣，仍參加高爾夫球賽。不過，在他搭機前往參賽的途中，公司的董事猛打電話給他，表達他們對執行長波特拉克的不滿。 在為期三天的比賽中，史華伯施瓦布不斷接到董事的電話，讓他這場球打得很不安。 史華伯1974年創辦嘉信理財。當時，他眼見美國鬆綁股票交易手續費法令，推出革命性的低價服務，讓一般民眾也能買賣股票。其他金融服務公司都鎖定有錢的投資人，嘉信理財卻因為專心耕耘大眾市場，成為平價證券公司的始祖與龍頭。 史華伯一路掌舵到2003年5月，才交棒給自己親手挑選和栽培的接班人波特拉克。波特拉克長期擔任他的左右手，1998年起，兩人還一起擔任共同執行長，直到史華伯覺得可以完全放手為止。 左右手失足 董事會反彈 但是，眼前公司卻出現了大危機，董事會對波特拉克的領導能力失去信心。史華伯意識到事態嚴重，提前趕回舊金山。隔天，7月18日史華伯在家裡與波特拉克除外的所有董事會面，他們要問的，不是公司該不該開除波特拉克，而是史華伯願不願意回鍋擔任執行長。 看著自己的心血結晶遭遇問題，史華伯幾乎沒有考慮，就當場答應。當時，即將67歲的他，決定重披戰袍。 突然被開除的波特拉克，曾向媒體表示感到驚訝。當時，美國商業周刊卻直言：「其實，他不該感到驚訝。」 因為，從2000年開始，嘉信理財的年營收、利潤、股價和市場占有率一路下滑，就連公司擁有搶先優勢的網路交易市場，也拱手讓出龍頭寶座。。 創辦人回鍋 扭轉頹勢 請回創辦人這塊神主牌，是否就能力挽狂瀾，有些董事不是很有把握。有些人擔心史華伯能否再度適應忙碌的生活，有些人則不確定以他的年歲還能不能勝任。 在不到兩年後的今天，這些疑問都有了解答。今年2月，嘉信理財發表公司有史以來最佳的單季成績和年度利潤，顯示公司已經扭轉頹勢。 30多年來，史華伯引領美國投資理財的幾波革命，今年2月Business2.0雜誌卻評論：「在下台之後又回來救起自己創立的公司，是史華伯最令人印象深刻的表現。」 史華伯完成這項艱難挑戰的做法很簡單，就是回歸公司創立時的成功根本。去年5月，他在接受舊金山記事報專訪時表示，嘉信理財後來成為自己的敵人，變得和公司剛成立時想要打敗的對象一樣，成為不再貼近顧客真正需求的大企業，因此做出許多錯誤的決定。 重回執行長辦公室的第一周，史華伯就和高階主管，以及貝恩顧問公司的顧問群，開了兩天的馬拉松會議。會中，他要求聚焦於公司原本的核心顧客身上，重新勾勒公司的組織圖。 結果，和直接服務顧客，或增加利潤無關的部門，都被視為妨礙公司前進的阻力，一律廢除。過去看來複雜的組織結構，因為簡化而變得清楚明確，主管知道各自的角色與職責，迷路的公司終於看到了路標。 回歸基本（1）──找回核心顧客 以服務一般投資大眾起家的嘉信理財，2000年起推動客源多元化，反而導致策略失焦。去年5月的財星雜誌分析，科技泡沫破滅、股市交易量減少之後，波特拉克似乎失去了方向。急著增加營收，他開始進行併購，把公司帶進不熟悉的領域。因為目標眾多，幾乎等於沒有目標。 最常被提到的嘉信理財併購失敗例子，要算2004年以3.2億美元併購SoundView，企圖進入非個人投資者的新市場。 史華伯上任後，很快地賣掉和核心無關的事業，雖然SoundView已經不值錢，他仍然快刀斬亂麻。他告訴舊金山記事報，任何成長中的公司都希望，能賣所有的產品給所有的顧客，但是嘉信理財學到，這是不可能的任務。因此，他把多頭馬車拉回來，重新專注於擁有5萬到100萬美元投資資金的大眾。 回歸基本（2）──降低收費 嘉信理財以平價收費起家，然而客源多元化之後，收費反而比對手高，提供給顧客的價值不再。 一方面，公司追逐起有錢的顧客，提供更昂貴的全套服務；另一方面，新成立的網路證券公司則打著超低價格，挖走在意費用的一般顧客。嘉信理財的收費不比網路對手低，服務又沒有大型對手完整，注定要流失顧客。史華伯回任後，將收費調回理想的定位。 顧客減少的同時，嘉信理財卻同時往太多方向並進，以致支出結構膨脹失控。史華伯大力調整支出結構，甚至裁員2,400人。九個月內，他就讓公司每年可以省下6億美元，進而可以壓低手續費，提升價格競爭力。 回歸根本 滿足最初野心 去年5月接受財星雜誌訪問時，史華伯說：「交易已經被大宗商品化，未來的重點在於競爭與顧客的關係。」透過回歸根本，他想要滋養公司與老顧客的關係。 1983年，由於嘉信理財快速成長，為了獲得必要的資金，史華伯曾把公司賣給美國銀行。四年之後，美國銀行出現問題時，他召集主管一起買回公司。那是史華伯第一次努力救回公司。 現在算是第二次。剛回任時，史華伯曾經在一次訪問中，記者都還沒有發問，他就自問：「本來我是可以出去打高爾夫球的，為什麼我要這麼做？」接著他自答：「你可以說，我這麼做的真正原因是，滿足我一開始的野心，去做我想做的事情。」 從一開始到現在，史華伯想做的事情，一直都是看到有如自己孩子的嘉信理財，能夠繳出好的成績單。 （本文摘自6月號《EMBA雜誌》，網址www.emba.com.tw） 【2006/06/06 經濟日報】