真心熱情 換來死忠客戶

■ Roger Greenwood 麥肯錫顧問公司在最近發表的一篇文章中指出「什麼是失落的環節」，答案是「企業第一線人員與顧客互動時能否達成企業或品牌的承諾」。 最近幾年，企業才發現人是最重要的因素，並且開始大量投資傳統的顧客忠誠方案（loyalty programs）和客戶關係管理 （CRM）的技術，其實，關鍵是在方法上。 超越顧客期望 才能贏得忠誠度 顧客的忠誠來自兩方面，第一是顧客買了什麼，另一則是購買時的經驗。大部分的公司都非常重視前者，直到最近幾年才將注意力轉移到顧客經驗上。 人為因素的重要性之所以被強調，來自於另一個無法被忽視的事實，那就是光滿足顧客需求仍不夠，如果要讓顧客對企業忠誠，必須超越顧客期望，進而贏得忠誠度。 但是，改變組織的行為並不容易。如何讓員工具備討顧客喜歡的知識能力和動機呢？怎樣才能讓壓力很大的前線經理人員，全力輔導下屬達成公司要求？ 要成功，先得認知這中間的障礙，並且透過結構化的方法和流程設法移除。 1.擺脫「可以依賴人與生俱來的行為能力」的假設。這可能是今天大部分企業的問題所在，每個員工在他們的成長過程中會建立出不同的價值觀和行為模式，他們需要協助引導，才能了解什麼行為有助於完成企業的共同目標。 2.讓行為改變，成為最重要的工作。既然顧客忠誠如此關鍵，這就必須成為公司的策略。一家歐洲跨國大型企業的總裁在該公司啟動卓越服務方案的宣傳影帶中宣告他的願景： 「要讓公司在顧客服務和滿意上成為業界一流的領導企業，第一名的公司。」 在流程管理業界，這是一家全球員工超過10萬名，並且獲利豐厚的公司，他們並不以此為滿足，堅定在顧客服務上成為最卓越的公司。 高階主管參與 執行愈簡單愈好 3.溝通必須要貫穿公司各個階層。總裁的指示與公司全員上下都有關係，每一位員工都必須在顧客忠誠上貢獻一己之力，不管他們服務的是第一線的真正顧客或是公司的內部顧客。 每一位公司的高階主管都要親身參與，隨時隨地為這項顧客服務方案的推動做好準備。每一位經理人員則要領導下屬，讓這項工作的執行變得愈簡單愈好。企業裡的每一個人都將為這項方案貢獻心力。 4.建立每一位員工的認知方案推動計畫。不是從上而下或從下而上的，受過訓練的企業內部人員，必須扮演協助者的角色，快速展開這項計畫反映總裁的指示。來自於不同部門的員工齊聚一堂，參加一整天的訓練，他們的主要目標就是要了解如何為顧客創造最大的價值。 關鍵時刻訓練 跨越經營崎嶇路 「關鍵時刻」的訓練，讓員工了解如何建立信任、展現關心顧客的行為準則。在訓練中，透過影片介紹的個案，說明了「為顧客著想」的力量，還有傾聽顧客心聲、透過問題了解顧客期待、做出實際的承諾、如何適切地說「不」等技巧。 這個訓練最初是IBM公司用來協助該公司推行CRM方案，並奉行一個準則「讓事情簡單化」，在和顧客互動的過程中，「 關鍵時刻」的行為模式僅包含四個步驟，非常容易明白而且易於採行。 5.責任分配給每一個團隊小組。由經理人員所領導的團隊小組，透過小組會議的方式，訂定個別小組的卓越服務方案。 6.承擔成果。團隊小組每月都會召開查核檢查點（checkpoints）的會議，評量行動方案是否成功並且將這些分數記錄到企業網站上，這個網站收集並且提供了所有關鍵成功因素的資訊。 實施這項訓練方案後，這家歐洲公司繳出了一張非常正面的結果報告。前四個月已有2000名員工完成訓練，學員回饋的訓練評價中，高達97%的人願意推薦給其他員工來參加，這真是一項了不起的成績。 訓練的成效是否對顧客忠誠有所提升，仍需要一些時間才看得出來，但顧客的反應卻是非常鼓舞人心的，企業發展部的副總裁說： 「彷彿我們已經跨過了從山上掉落下來的大量崩石。」 競爭對手，你們要留意了。 （本系列完，作者是Esprit Changeware公司總裁，標竿學院策略行銷經理陳柏憲譯） 註：顧客服務的「關鍵時刻」，由Marc Beau-jean, JonathanDavidson和Stacey Madge發表於2006年麥肯錫季刊。 【2006/04/02 經濟日報】