CMO企業改革催化劑

■ 官如玉
9月，Sony公司擢升負責北美行銷、主導遊戲PlayStation上市的豪斯擔任行銷長(CMO)。接著，線上零售商Bluefly在抽回一支有爭議性的廣告片後，首次任命CMO。
美國企業界日益重視行銷，提高行銷預算，也拉高行銷主管的位階，統籌公司行銷、廣告和傳播活動。
雖然企業界大量重用CMO力圖創新行銷手法，CMO這個位子並不好坐。獵人才業者Spencer Stuart調查100家企業，發現CMO平均任期22.9個月，遠低於CEO的53.8個月，且近半CMO任期不到一年，只有14%任期逾三年。
CMO流動率高也跟著造成企業頻頻撤換廣告商。摩根史丹利公司新上任的CMO卡拉翰，日前才和廣告商里奧貝納結束長達17年的合作關係。
顧問業者表示，企業把CMO視為改革催化劑，CMO會說：「如果企業寄望我製造奇蹟，我就有自由帶進自己需要的資源。」
行銷專家認為，CMO生命周期短可歸因於企業主對他們有過高的期望。企業寄望CMO扮演更廣泛的角色，甚至必須向財務主管解釋行銷的財務意涵。一項調查顯示，工作說明模糊也是導致行銷主管不被肯定的一個因素。
CMO雜誌編輯區雷根說：「CMO的工作本質很難量化，很難衡量行銷工作的有效性，尤其是顧客忠誠度、品牌建立方面。」
（取材自紐約時報）
【2005/10/26 經濟日報】