標竿學院》超越品牌迷思 大自在

■ 朱博湧 （作者是標竿學院院長)
在全球化潮流下，產業價值鏈垂直分工，水平整合已成為不可擋的發展趨勢。
代工業為台灣帶來成長也帶來瓶頸。新興市場包括中國大陸、印度等，挾其廣大市場及廉價生產要素，台灣代工業者除了不斷到新興市場擴大產能外，可選擇的策略空間越來越小。然而同業間追求規模經濟，產能擴大、彼此替代性高，毛利遞減、風險卻不減反增。
代工，一定要自創品牌嗎
有些代工業者積極轉型走向自創品牌，與原委託業者直接衝突，例如BenQ、Maxxis及Giant等。然而代工業規模越大，要走自創品牌其風險就越大，未蒙自創品牌之利已受抽單之苦，加上自創品牌耗時，若不自創品牌，代工業的其他選擇為何？
競合，優勢互補創造雙贏
代工業務比直接與消費者接觸還要單純，且相對而言，做代工成長快。台灣的製造能力本來就非常強，但當代工業務越來越大，固定資產投入越多，承擔的營運風險也就越大，因為若客戶一抽單幾乎完全無法應付。包括捷安特（巨大機械）、正新等，對此皆有深切的體認，因此，策略轉型為自創品牌、自建通路或設立國外的分公司。但這些與品牌業者對抗的舉措，多少皆付出陣痛的代價。
鞋業界的代工龍頭寶成並沒有走自創品牌的路，不與客戶競爭，進而從客戶NIKE的需求觀點來思考，思考寶成要怎麼做，才能與NIKE產生最大的互補性？答案是解決大陸的通路問題。
鎖單，布建通路可攻可守
NIKE在美國、歐洲及日本的通路都非常強，可是過去由於中國大陸購買力不足，又有很多仿製品，NIKE與國資企業合作經驗不佳，加上布建本身的通路成本太高；有鑑於此，寶成在大陸成立很多銷售據點，在店內可以銷售NIKE、REEBOK、ADDIDAS等知名品牌的鞋子，這三家的知名品牌，正是寶成主要代工訂單來源。
所以NIKE、REEBOK、ADDIDAS都幾乎不太可能從寶成抽單，因一抽單，在大陸的通路即成問題。寶成透過大陸通路的布建，一方面更能鎖住代工訂單，另一方面，通路的利潤往往遠高於代工的利潤。
台灣很多高科技產品代工業者，多多少少也面臨類似這樣的問題，很明顯的，如果只仰賴產品創新，鎖單效果往往有限。應思考如何策略創新，與品牌業者進一步合作，布建地區通路。
一旦擁有強勢地區通路的籌碼，掌握與終端客戶直接接觸的市場資訊，輔以原有的製造、設計能力，未來一旦自建地區、通路品牌，風險就有限，這是一個可攻可守的策略選擇。

個案研究》從客戶角度思考

代工業的競爭優勢，在於價格、品質、彈性與反應靈敏度、顧客服務及全球化，與品牌業者的夥伴關係，代表供應商願意承擔服務客戶所帶來的風險，供應商對主力客戶的依賴度越高，議價力量就越低，風險也就越高。
由1969年的幾十人小型家庭式工廠，發展至現在近30萬人的跨國企業的寶成集團，是目前世界最大的運動鞋、休閒鞋專業代工製造集團。
多品牌代工策略
其製鞋事業主要集中在裕元工業（寶成持股48.66％，1992年香港聯合交易所上市），裕元在全球鞋品製造的市占率達17％，已由單純OEM廠成功轉型為能夠提供設計、製造的ODM廠，目前漸整合物流與通路銷售，勢將成為提供解決方案的公司，全球營運布局至深且廣。
主要前四大客戶：Nike、Adi-das、Reebok和New Balance，另外也替全球30多個知名鞋類品牌代工（如：Timberland、Clarks及Rock-port等休閒品牌）。
鑒於中國已加入世界貿易組織（WTO）及成功申辦2008北京奧運會，未來中國的國際貿易將隨營商環境轉好而起飛。憑藉對製造業的豐富知識及零售和批發網絡，寶成集團已蓄勢待發，在新經濟轉型中占有優勢。裕元已於廣州、上海、北京及深圳增加連鎖零售店及擴充批發網絡。
進軍大陸物流業
此外，著眼全球運籌管理，寶成與香港和記黃埔集團合作，進軍大陸物流產業，2002年5月合資成立Supply Line公司，運用和記黃埔在大陸、香港乃至全球既有的港口設施，建構物流平台，全力搶攻大陸及香港等地港口通商物流業務，以利產品配送，更可進一步壓低營運成本；同時把集團所有的轉投資事業串起來，讓寶成的投資架構更完整（持股比率：和記51％；精英電腦及裕元工業占49％）。
長遠的規劃，則是企圖掌握大陸這個世界工廠大量的原物料與產品的運送配置。
裕元目前已銷售多個運動休閒鞋國際品牌（Nike、Adida、Reebok、Converse、Coleman、A-sics Tiger、Hush Puppy等），零售店如寶元運動廣場、專櫃、旗艦店等，普遍設於華南的上海、廣州、北京，未來將逐步推展至華東。
布建通路獲利穩
寶成透過跨足大陸運動鞋零售通路，將來有機會進一步拉攏和國際運動鞋品牌的關係，一起開拓這塊世界最大的市場，並建構「給訂單就協助建通路」的產、銷兩利新流程，期盼能提供由製造到運籌與通路的整體服務，進而成為全球化品牌的最佳策略合作夥伴。
寶成的多品牌代工策略，遠較同業的單一品牌代工策略，更有降低營運風險及擴大經濟規模的成長機會，寶成穩居世界製鞋龍頭寶座地位，每年創造100億元左右的利潤，獲利的穩定性比起其它高科技產業，毫不遜色。
寶成國際深耕全國鞋業，並從B2B及直接顧客角度思考，如何創造無可取代的價值系統，不僅降低整體風險，追求成長契機，並為股東創造更大的權益。
【2005/10/23 經濟日報】