記名卡片讓消費行為全都露

工商時報/經營知識/31版　程日昌
2005/10/28
地方政府爭相推出的區域型交通卡一旦可記名，將會成為商業行銷和交易的重要資料庫。
目前在台北市發行的悠遊卡，是一種非接觸式RFID卡，內含IC晶片，具有CPU(微處理器)，能進行運算且有記憶功能，利於儲存各種資料，泛稱智慧卡。
每一張卡片都有唯一一組號碼，代表這張卡的身份，且不會重複。目前的設計，每張卡片的記憶容量只有1024 byte = 1 K byte，扣除讀、寫密碼所佔空間，記憶體可使用容量所剩不多。但由於資料量少，因此在使用卡片時，交易處理迅速。在實務應用上，不論在交通運輸、醫療健保或是商業金融等領域，都漸趨成熟。
由於這種卡片未來潛力備受看好，目前各地方政府的捷運與區域公車業者都爭相推出區域型交通卡，超商業者更是競相爭奪銷售及加值服務業務。如在中部地區發行的「一卡通」，由統一超商包辦；全家便利商店則包下基隆地區公車交通卡；高雄地區的捷運、公車也將聯合推出交通IC卡。
香港推行的「八達通卡」便是一個成功例子。目前八達通卡從單純的大眾運輸儲存卡，漸漸擴及便利商店、自動販賣機、超市和自助洗衣店等地。大陸上海計程車也可用IC儲值卡付費，這些都是藉由提供便利的支付工具，解決消費者攜帶零錢的困擾。
因為悠遊卡可加值得周邊效益高，令眾多商家都想運用悠遊卡增加營業收入，但截至目前為止，悠遊卡因僅限用於大眾交通及停車場之支付工具，所以周邊效應未能發揮。今年底前包括富邦、國泰世華、中信等銀行所發行之悠遊聯名卡，除了具有信用卡及金融卡的功能，更可儲值作為商業上交易付款工具，使一卡在手萬事皆通的便利更落實，吸引消費者的使用興趣，這樣業者想藉由悠遊卡這種智慧卡進一步做一對一精準行銷將更有著力點。
悠遊卡的效益要能提高，卡片記名與否是非常重要，像銀行發行之悠遊聯名卡應具有信用卡及金融卡功能，是記名卡的一種。藉由記名卡之交易記錄，可顯示消費者之消費習性，由於卡片能運算且有記憶功能，並利於儲存資料，可進一步進行消費行為分析。無記名卡之消費帳單，在交易資料之收集僅能憑持卡人之外貌、穿著等收集客戶資料。
記名卡片遺失時，舊卡之資料記錄可轉移到新申購卡片上，消費者各項權益得以保持。以往商家發行的卡片，由於無法串連客戶資料並回饋交易記錄，所以只能支援折扣、卡友優惠、及卡友回娘家等活動，無法達到記名式消費者行為分析。