【期號】No.150
【刊名】利益行銷（Don't Just Relate-Advocate）
【出刊日期】2005-10-20
【類別】廣告行銷
【原著作者】葛林‧爾本（Glen Urban）
＊採取「以維護顧客利益為已任」的利益行銷，企業自然開誠布公、自然贏得信賴、自然建立顧客長期關係、自然高成長高獲利。行銷不必忙著打廣告，只要打著燈籠尋找顧客最佳利益。
＊設計幾個虛擬顧問會是個好點子，他們有耐心、夠專業，還是個包打聽，通用汽車就靠他們開發了3款符合消費者需求的全新車種。顧客、廠商兩得利。
推銷行銷、關係行銷、信賴行銷，現在是利益行銷時代！
在顧客勢力崛起的時代，追求業務成長最好的途徑不是追求更高明的行銷手法，而是要學習怎麼成為顧客利益的維護者，持續維持顧客對你的信賴。維護顧客利益就是，提供顧客真實的商品資訊、研發顧客真正需要的產品，讓滿意的顧客主動把這種有利的夥伴關係告訴其他人。
◎維護顧客利益策略的工具和戰術
一、先打好基礎
除非你已經建立了以下3項基礎，否則不要輕易嘗試維護顧客利益的策略：
1. 可行的全面品質管理計畫，這可以讓你的產品或服務始終都保持在高品質的水準。
2. 有效的顧客滿意度計畫，這可以評估你是不是能夠讓顧客感到滿意。
3. 執行顧客關係行銷的能力，你可以藉此充分了解每位顧客，這樣才能真正維護顧客的利益。
二、改變顧客關係
行銷計畫的重心不要把顧客關係行銷當作創造銷售的方法，你反而要把重心放在協助顧客作最好的決定，只要顧客還繼續使用你的產品，就必須持續提供支援的服務。要做到這一點，你必須提供每位顧客完整、客觀並且極度透明的資訊。你還必須讓顧客打從心裡信賴的品牌。簡單來說，就是必須把顧客關係行銷從一對一的行銷，轉變成提供顧客真正需要的產品或服務。
三、持續不斷的學習
不斷改進是全面品質管理的關鍵要素。如果你先建立一套持續學習的機制，就可以提升和強化顧客對你的信賴。藉由市場調查和市場測試，你可以學到怎麼增長顧客對你行銷計畫的信賴。
四、研發值得信賴的虛擬顧問
網路科技讓企業可以在網站上增設虛擬顧問，提供智慧的虛擬顧問服務。而成功關鍵在於，虛擬顧問必須要能從顧客提供的線索中拼湊出合適的建議。
五、用心傾聽並且了解顧客的需求
一旦有了值得信賴的虛擬顧問，你就可以透過觀察顧問和顧客之間的對話紀錄，來了解許多素未謀面顧客的需求。例如，通用汽車就在網站上卡車類的網頁裡設置了3個虛擬顧問——一位修車技工、一位《消費者報導》退休的雜誌編輯，以及一位建設包商。顧客可以自行選擇要和哪一個顧問進行互動。
六、創造可以完整維護顧客利益的虛擬服務
為顧客提供虛擬的維護顧客利益服務，是上述所有工具的終極目標，也是所有維護顧客利益的手法中最高層次的一種。
先建立顧客信賴，才能維護顧客利益
奧美顧客關係行銷顧問公司董事總經理 張志浩
導入顧客關係管理（Customer Relation Management，CRM）這是國內中小企業近3年來的主流系統。推動行銷與CRM，作者建議的網路媒體、數位科技，是一項很適合的方法。
傳統上，業者通常以outside in（由外而內）的方式進行行銷，卻因投入的幅員過廣又無法精確聚焦目標消費者，導致效益與投資不一定成正比。
現今的業者，應該採取inside out（由內而外）的方式，透過資料庫建立，徹底了解以滿足顧客心理層面的需求，達到精準、即時、互動、提升銷售及縮減成本的效果。而顧客群偏向年輕的資訊產業，如3C、購物網站、手機或信用卡等，本來就必須填寫資料的產業，擁有的現成客戶資料庫就可以發揮。
以行動通訊為例，廣告可以參考資料庫中的建檔訊息，針對使用者進行個人化行銷。未來3G平台服務品質提升，Internet（網際網路）與Mobile（行動通訊）走向共通化，加上資料庫的分析，必然是行銷的利器。除了一般針對消費品的B2C，我也發現國內科技業者從小開始在推動B2B，例如半導體業者。他們現在的顧客群其實很有限、也很明確，能夠提供的服務已臻完善，但是他們仍懂得以行銷推動CRM，目的在於發掘潛在的顧客，並善加管理、適時出擊。這些科技業者規模很大，但是需要的CRM系統卻不大，大概只需要投資1/10的經費，即可輕鬆掌握顧客的最新動態。
「成為維護顧客利益行銷策略的先發廠商是十分有利的，因為顧客一旦和能夠維護自己利益的廠商建立起信賴關係，就不會輕易地投入競爭對手的懷抱。」
葛林‧爾本
維護顧客利益就是，忠實代表顧客的利益，並且提供顧客真實的資訊，即使顧客因此最後決定購買其他人的商品也在所不惜。你必須公開所有的資訊，還要勤於和顧客對話。
維護顧客利益還表示你必須投注更多的資源去研發產品，少做一些促銷活動和廣告。網際網路是資訊的來源，網路普及使得顧客勢力在下列5個領域獲得大幅的提升：
1.顧客現在能夠主動取得資訊來了解你的產品和服務
2.顧客現在能夠輕易地找到其他適合的替代方案
3.交易程序和貨運變得更為簡化
4.顧客與顧客之間互通訊息的情形愈來愈多
5.顧客變得更有自信
上述5種趨勢合起來造成的影響是，消費者勢力變得更為強大，也更懂得運用科技來幫助自己。由顧客勢力增長的情形來看，企業其實只有以下3種選擇：
1.進行更積極、更廣泛的行銷。
2.進一步強化顧客關係。
3.採行維護顧客利益的策略。
這3種選擇之中，維護顧客利益是最有前瞻性的。由於現在的媒體日趨多樣與分眾，想要把資訊透過媒體強行推銷給潛在顧客，已經愈來愈困難，成本也愈來愈高。同樣地，顧客關係行銷固然可以讓企業鎖定特定的顧客，但是如果使用過於頻繁，就會產生侵略性過強的風險。相較之下，維護顧客利益就成了值得企業好好考慮的另一項選擇。
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