玉山金品牌長 貼心顧客

■ 陳芝艷
冬季裡一個雨天，一位棕髮碧眼的外國人站在玉山銀行騎樓，雨勢忽然加大，銀行內跑出穿著制服的行員，主動請這位在騎樓等朋友的外國人進銀行坐。半小時後，外國人等到了朋友，因為這個貼心的小舉動，幾天後這位外國人的朋友到銀行開戶，成為玉山銀行的客戶！
貼心小動作 帶進顧客
類似的故事在玉山銀並不是偶然發生，曾有一位要嫁女兒的政府官員，本來要到銀行換大量新鈔，由於並非銀行客戶，大熱天裡跑了幾家銀行都換不到。最後來到玉山銀，雖然不是客戶現場也沒有新鈔，但行員馬上想辦法向其它分行調了50萬元新鈔給他，讓這位官員直說：「不成為你們的客戶也難。」
「品牌就是要跟服務連結，沒有好服務，就沒有好品牌，也不會帶進好的業務。」玉山金品牌長、也是金控執行副總的杜武林說，為了提升服務品質，玉山金品牌長之下設有品質推展委員會，負責管理「顧客服務處」裡的「顧客服務師」，而顧客服務師則負責替同部門或同分行的行員，做有關禮儀的教育訓練，也要替每個行員的服務表現打分數。
玉山金是國內14家金控中唯一有「品牌長」的金控公司。談「品牌」，許多人第一個聯想到的可能是一家企業的CI（企業識別標誌），但對玉山金來說，企業文化的打造，才是品牌長的真正任務，小小的LOGO只是維護品牌最末端的一種視覺顯現。
杜武林強調，推展品牌時需要對顧客做的，第一步就是要讓顧客留下好印象，其次要解決顧客的問題，過程中還要讓顧客覺得愉快，而不是在大吵一架讓顧客不愉快後才獲得解決。再來是服務要超越顧客的預期，做得要比顧客想到的多，最終目標是希望不靠宣傳就能做到客戶推薦客戶（member get member）。
顧客服務師 控管品質
除了在無形的顧客服務上下功夫外，對銀行來說，分行通路等於是企業門面。玉山銀特別重視分行的設計布置，舉凡營業單位的裝潢、擺設，銀行行員接待客戶時和講電話時的態度，甚至農曆春節分行春聯的黏貼位置，以及端午節、中秋節對顧客的問候語，都由品牌長和品牌推展委員會制定後，再請顧客服務處落實。行內還有許多人性化的溫馨設計，如顧客等待時，不像一般銀行是用叫號的方式，取而代之的是片段的輕音樂；一般銀行並不開放洗手間，但來到玉山銀，想上洗手間還有專人帶到。
日前金管會銀行局長曾國烈在台大演講介紹14家國內金控時，就特別提到「有一家金控公司，不論到那個地方，服務據點都長得一模一樣、服務人員的態度也都相同。品質管制可以到這個程度，相當難得，由此也可以瞭解它的競爭力。」言談之間，相當稱許玉山金的服務。
玉山金這群落實服務同時鞭策同儕努力落實服務的「顧客服務師」，是由總行和各單位主管親自挑選，而且依照不同部門，配置不同人數的顧客服務師。如500多人的信用卡部，有數十位；五、六十人的財富管理部有十幾位；每家分行則至少一位。
挑選的標準不是要在分行表現優良，就是要曾當選過禮貌員工。當選的行員除了有銀行發給的獎座做精神上的鼓勵外，考績上也有實質的嘉獎，對之後的升遷更有不少幫助。
此外，玉山銀周一到周五每天早上都會舉行朝會，一周內會固定撥出一天，由顧客服務師負責訓練行員，舉凡接待顧客的注意事項、分行櫃台乾不乾淨、門口的接待員夠不夠周到、其它分行最近有哪些值得學習的服務小故事，或者提醒不要再犯哪些缺失，都是由顧客服務師負責告知大家，平常也要考核行員是否落實這些服務。
長官扮客戶 測試服務
曾經為了想聽員工應答的語氣，杜武林還曾親自假裝成客戶打電話到分行做測試。由於分行的服務令許多上門的客戶印象深刻，還有公家機關、學校團體，甚至一般企業，透過分行邀請玉山銀派人到內部做教育訓練。不過，顧客服務師除了要在服務工作上盡心盡力，原本職責內的工作也不能偏廢。
即使顧客服務師的角色吃重，但玉山銀並不強調個人主義，在業務上也不塑造明星業務員或明星分行，行內任何一個部門都沒有個人獎金這回事，也沒有辦過任何業績上的比賽，只有當整個團隊達成目標後，才有團體獎金的發放。此舉就是希望行員能真的站在客戶的立場，提供服務，而不是只為個人短線業績衝刺。
杜武林說，品牌的建立就是要靠無形的服務，當差異化的服務出現後，顧客自然就來了。數字會說話，在存款、放款、房貸、財富管理和中小企業貸款等幾項銀行特別需要依賴通路的業務上，玉山銀都繳出了亮麗的成績單。
今年上半年玉山銀的存、放款成長率分別為13.6%和17.3%，除了存放款規模的高度成長外，資產品質更居全國金融機構冠軍，廣義逾放比僅0.95%；在房貸業務上，不靠價格競爭，玉山銀從兩年前到現在每年房貸業務成長率都超過30%，到今年7月底房貸放款量在新銀行中排名第一；財富管理業務每年手續費收入達20億元；中小企業貸款業務上半年就成長25%；信用卡流通卡數到6月底止也有171萬多張，在所有發卡機構中排名第四。
管理學上有「雁群理論」，故事中，當雁子鼓動雙翼時，對尾隨的同伴具有鼓舞作用，雁群一字排開成V字飛行時，要比孤雁單飛增加71%的飛行距離。負責經營品牌的杜武林，用這個比喻來說明玉山金因為重視服務，所以特別有品牌長的制度。他也強調，當金控裡的每個個體都站在客戶的角度，把服務當成一種習慣後，玉山金整體的品牌形象自然就能建立起來。
【2005/08/06 經濟日報】