好書導讀》什麼是行銷

■ 菲利浦‧科特勒
書名：這就是行銷——科特勒精要
出版：寶鼎
面對全球化、超級競爭、網際網路改造了市場和企業，行銷的主要趨勢已與往昔大相逕庭，行銷大師科特勒強調這些趨勢將在不同時間影響不同產業或公司。本書集結多年來他針對各式行銷問題所提出的答案。

行銷有哪些重要的新趨勢？我列舉如下：
從擁有資產轉變成擁有品牌。
從「先產後銷」變成「先察知後回應」的行銷方式。
從垂直整合轉變為虛擬整合，亦即委外模式。
從大量行銷變為客製化行銷。
從只在市場運作變成也在網路運作。
從追求市場占有率變為追求顧客占有率。
從吸引顧客轉變為維繫顧客。
從交易行銷轉變為關係行銷。
從努力增加新顧客轉變成維繫顧客及提升顧客滿意度。
從間接行銷變成直效行銷。
從行銷人員的獨角戲變成與顧客對話。
從分離式傳播計畫變成整合行銷傳播。
從單一通路行銷變成多元通路行銷。
從產品導向行銷變成顧客導向行銷。
從行銷部門做行銷，變成全員行銷。
從利用供應商和經銷商，變成密切合作的夥伴關係。
行銷 設定策略方向
希望各公司能監控這些趨勢，隨時確保自己的經營模式跟得上趨勢；同時行銷必須在設定企業策略上扮演主導角色。執行長常將行銷視為產品已經完成、開始販售時才派得上用場的部門。我們卻認為，行銷必須被定位成替公司設定策略方向的角色。誠如彼得．杜拉克30多年前就說了：「公司只有二種基本功能：創新與行銷。」
此外，行銷部門若無法開發新機會，就該被撤換。於是，有人問我，當組織及行銷人員面對持續經年的不景氣及行銷失敗，真的可以尋得新機會嗎？面對行銷挫敗時，企業應該因應個別市場重塑產品或服務，並從新的環境背景來思考，市場上仍有很多機會等著我們去開創。
機會無時不有、無所不在！
的確，在經濟結構中，機會的「絕對數」會隨企業周期和技術周期而有差異。不景氣或新技術尚未出現前，機會的確較少。
但只要看看陸續出現在Shaper Image、Innovation 和Fascination等型錄上的新產品，相信就能了解。任何企業都能想出新方法改進或結合產品，提供不同機型、增加新特色或服務項目。
這方面的例子不勝枚舉，今天我們可在加油站買吃的、可在超市存提款或轉帳、可在網咖用電腦、可用手機拍照，嚼藥用口香糖就可以吃藥，連五穀雜糧都能做成糖果來吃；我不相信我們已經沒機會了。我只相信，有些行銷人員缺乏洞察機會的能力。不景氣未必會讓行銷失靈，缺乏想像力的行銷人員才會遭逢挫敗。
行銷五大挑戰及轉機
今天，我們將行銷人員訓練成更具財經能力，能運用金融指標來衡量行銷經費的效益。我們也提供更多工具讓他們做市場分析、劃分市場區隔、模擬策略及建立用戶資料管理。今天眾多產業匯集，帶來新機會，也構成新威脅，企業在行銷上，仍需配合趨勢，面對因此而生的新挑戰。現今行銷人員面臨最大的挑戰是什麼？我認為有下列幾項：
1.尋求更佳的財務測量基準，以評量行銷案成效。
行銷一直未積極發展相關指標，以顯示特定費用和活動的成效；向執行長報告行銷案如何創造能見度、增進顧客對產品的了解和喜好，已無法讓他滿意了。執行長想知道的是行銷創造了多少銷售量、利潤和股東價值。
可口可樂就跨出正確的一步，行銷人員在拿到預算前和花掉預算後，都要評估該預算發揮的財務效益。這樣做至少能讓行銷人員養成財務觀念。
2.開發重要顧客更完善的資訊。
顧客會透過各種接觸點和公司接觸，如電子郵件、郵寄信函、電話，甚至親自拜訪等。這些接觸點若沒有被記錄下來，公司就不可能擁有360度視野、無法全方位了解顧客，也因此無法為顧客提供完善的商品、發展健全的溝通。
3.讓行銷成為公司的構思者與市場策略的驅動者。
今天有太多行銷都是1P行銷，也就是行銷只管促銷，而由其他部門全權決定產品、價格和定位。4P少了一致的計畫和控管，行銷怎麼可能發揮功效呢？
4.面對低成本／高品質的競爭者。
隨著中國經濟快速發展，多年前日本公司以高品質低價格威脅美國公司的歷史將重演。更多公司會將製造移至中國，本國就業機會隨之銳減。
5.面對大型經銷商與日俱增的權力和需求。
沃爾瑪、好事多、指標家用品（Tar-get）、辦公用品補給站（Office Depot）等大型零售業者市場占有率愈來愈高。很多零售業者已建立品牌形象，標榜品質不亞於國際品牌，價格卻較低廉，因而削弱了製造業者的利潤。國際品牌公司開始覺得自己受大型零售業者擺布，正拚命找尋防禦及出擊的策略。
轉向「全方位行銷」
什麼是「全方位行銷」？它和傳統行銷有什麼不同？我以為：行銷不該只是一個部門，而是企業策略的驅動者及保證實現品牌承諾的力量。全方位行銷需要以下四個步驟：
1.擴大對顧客需求及生活方式的視野。不能再把顧客當成現有產品的消費者來看待，而以更全面的方法來服務他們。
2.評估所有部門對顧客滿意度的影響。行銷的任務是結合公司所有同仁「為顧客設想」，並實現公司的品牌承諾。
3.評估一舉一動對所有利益關係人的影響。這包括顧客、員工、經銷商、銷售業者及供應商，不只偏重股東。
4.公司必須以更宏觀的視野來觀察所處產業的狀況、同業表現，以及出現哪些重要的進展突破。
本質上，全方位行銷讓公司把焦點從產品轉移至顧客，從銷售產品轉移到滿足顧客。這已經持續了一段時間，而且會愈漸盛行。
全方位行銷改變了公司的結構，實行顧客至上的概念，讓顧客成為驅策公司行動的力量；唯有全方位的行銷才會奏效。
【2005/08/06 經濟日報】