■ 王慧馨
每個月第三個星期五，是7-Eleven的社區清潔日，穿著7-Eleven制服的員工拿起掃把，在全台灣的大小社區及公共區域，身體力行扮演社區的好鄰居……
每個月第三個星期五，在全台灣的大小社區及公共區域，可以看見穿著7-Eleven制服的員工默默的打掃。這天是7-Eleven的社區清潔日，門市或總部的員工都會拿起掃把，身體力行扮演社區的好鄰居。
今年邁入第27年的統一超商，全省已有3,850家店，年底即將突破4,000店，年營業額超過800億元，在500大服務業的百貨批發零售類別中，穩居第一名寶座，遠遠超過排名第二、第三的新光三越百貨及家樂福量販店。
統一超商也是第一家榮獲遠見雜誌第一屆「企業社會責任獎」的服務業者。一路走來，統一超商首創的24小時營業，提供鮮食便當、水電瓦斯等代收服務，一點一滴的改變台灣社會的生活形態，這是統一超商時時刻刻思考消費者需求的結果，也是企業社會責任的展現。
把自己當作顧客
但是，如果沒有當初「就算虧損六年也要撐下去」的堅持，就沒有今天的統一超商，更別提隨後發展的零售、物流、製造及系統等四大主體，多達30家企業的流通次集團王國。消費者也將因而喪失許多快速又便利的服務和產品。
統一超商總經理徐重仁日前在遠見雜誌舉辦的「遠見人物論壇」中指出，統一超商，乃至於整個流通次集團的發展，都圍繞著創新、差異及價值延伸三個主軸進行。
一般認為，「顧客本位」或「從顧客情境思考」，是創新的著眼點。但徐重仁認為，以「融入顧客情境」來形容更為貼切。意即把自己當作顧客，自己都不喜歡的商品，客人當然不會接受。從自己的角度出發，主動探索消費者世界，開發零基點市場，只要顧客不方便的地方，就是商機所在。
像是統一超商去年10月推出的i-cash儲值卡，就省去消費者每次掏錢找零的困擾，未來i-cash如果和悠遊卡等交通卡開放策略聯盟，消費者就能更方便使用。由目前發卡量超過200萬張來看，的確滿足部分消費者的需求。
統一速達黑貓宅急便則為消費者提供更輕鬆的旅遊及搬運方式，甚至透過「客樂得」代收貨款，幫助各地名特產店的生意倍數成長。徐重仁說，日本目前每人每年使用六件宅急便服務，台灣只有0.6件，從經營五年便能倍數成長的趨勢判斷，還有很大的成長潛力。
創新話題 帶動流行
統一超商也積極開發「幸福餐飲」事業，目前全台共有四家店的Mister Donut，銷售逾50種口味、與日本同步流行的甜甜圈；強調簡約、環保的MUJI無印良品，則符合台灣缺乏中價位品牌的市場分布，滿足中間消費者不追求名牌、卻強調質感的需求。
位在宜蘭的傳統藝術中心，是全國第一個文化藝術園區，結合體驗式旅遊及文化觀光旅遊的潮流，由統一超商與蘭陽文教基金會合資的統一蘭陽藝文公司經營。
徐重仁回憶，921地震時有30家門市倒塌，當時公司承諾承受損失、重新搭建，店蓋好了，但地方觀光蕭條，超商的生意也受到波及，統一超商便不斷宣傳、廣告，倡導國內旅遊。顯示企業有時也要跳下來回饋社會，不是只有捐錢而已。
創新之外，經營企業必須追求差異化。統一超商最近創造了Hello Kitty話題，徐重仁認為，Kitty不但給購物帶來喜悅，也創造和樂的親子關係，開啟「價值行銷」的時代。此外，企業代言人OPEN小將的出現，也為長期單調的購買關係注入樂趣。
另外，統一超商門市推出的預購服務，甚至日式鮮食便當，也都帶給消費者新鮮、方便的感受。
差異行銷 延伸價值
但是創造價值後，還必須不斷延伸價值。徐重仁認為，行銷管理強調的差異化，其實就是不斷進行產品升級，像國民便當變成新國民、奮起湖便當，都是傳統美食現代化的例子，把受人歡迎的傳統美食添加現代感的元素。甚至是全方位的服務提案，從商品、代收到預購，提供有形及無形的各式商品。
商業空間也可不斷延伸，例如統一超商因應不同商圈，有火車站（Express）、加油站、辦公大樓等不同店型，全台最高的清淨農場店是複合商場的形式，結合星巴克及超商等業態；東山服務區也從休息站變成商場，有休閒、購物等多重功能。
統一超商成立的好鄰居基金會，肩負延伸品牌的重責，幫助地方上30年歷史的老店換新裝，不但店面重新裝潢翻修，還將傳統商品包裝現代化，協助店主營業額倍增。阿里山奮起湖的德銘餅店、台北華西街的阿猜嬤古早味，都是在好鄰居基金會協助下重新出發的例子。
便利價值 企業主軸
整個流通次集團以「便利價值」的主軸貫穿，建立起無店鋪販售、支援服務、製造代理及零售通路的資源整合平台。徐重仁說，當初統一超商是第一個切入流通的事業，所有後勤都要從頭建立，因此虧損近七年。現在的新事業藉由平台資源共享，包括Mister Donut、MUJI引入第一年便快速獲利，也因而不斷擴大流通次集團王國的規模。
身為一個不斷加值、提供消費者更多價值及方便的產業，統一超商近30年來藉由引進各式新事業，促進台灣經濟繁榮，也參與台灣寫下「全球密度最高便利商店市場」的奇蹟。不過，作為統一超商的靈魂人物，徐重仁說，他最大的夢想是有一天能創造一個事業，成為各國競相引進的創新事業，在國際市場上賺取其他國家的權利金。
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