■ 黃潔霞
做行銷務必了解消費者，站在他們的立場思考產品的可用性和便利性，並以推陳出新的行銷手法，讓產品特色和品牌形象深植消費者腦海，如此一來，行銷就成功一大半。
以綠巨人玉米罐頭為例，在台灣市場占有率約70%到75%，主要競爭品牌有二、三家，產品本身很單純，種類只有一種，很多人認為這樣的產品，市場早已飽和，但我相信事在人為。
從香港調來台灣後，我先去了解玉米罐頭在台灣家庭扮演的角色，結果發現，家庭主婦習慣用來炒菜。但我認為，光是炒菜，一周最多只會使用一次，所以必須教育消費者玉米罐頭還可以有數十種美食應用，如做玉米冰、蒸玉米蛋，而且不只在廚房，也可以在宿舍、辦公室使用，例如把打開就可食用的玉米加在泡麵裡。
在上述思考邏輯下，我堅信，台灣的玉米罐頭還有很大銷售空間，但前提是必須用心教育消費者玉米罐頭的方便性、營養性和多用途。
在方便性方面，綠巨人玉米罐頭有密封式及易開罐兩種包裝，我認為易開罐包裝有市場潛力，便向總公司爭取改為易開罐式，方便使用者迅速徒手開罐。去年12月，易開罐陸續上市，從2英兩到7英兩的玉米粒都改為易開罐包裝，並於今年3、4月密集在大賣場舉辦大規模展示。當時只傳達給消費者一個單一訊息，那就是「綠巨人有易開罐了」。
在教育消費者方面，綠巨人邀請當紅藝人和模特兒，透過記者會和展示會，教育消費者多種以玉米罐頭料理的美食。我們找時髦的模特兒做展示，瞄準的是時尚上班族，希望說服他們，使用玉米罐頭可以是件符合潮流的事。
此外，以往在超商鋪貨較多的玉米罐頭容量，對一般小家庭來說，可能要兩、三次才能用完，為體貼消費者，改在超商鋪小罐頭，適合小家庭一次用完。
行銷人員總是馬不停蹄地從事行銷活動，無暇評估活動效果，以致重蹈覆轍，浪費資源，這就是許多大規模行銷活動並未刺激銷售成長的重要原因。行銷人認為，做行銷一定要花錢，試問業績只成長二成，行銷支出卻增加三成，企業主會作何感想？
做行銷難免花錢，但錢一定要花在刀口上，看到效果，錢才算花得有代價。綠巨人為體貼消費者所做的種種努力，很快地開花結果，上年度銷售額和獲利都比一年前成長一成左右，這對一個成熟品牌來說相當不易，也更讓我深信，只要站在消費者的立場思考，一定還有更寬廣的空間可以發揮。
（作者是General Mills台灣區總經理）
【2005/08/04 經濟日報】
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