e行銷》網路的文化面向

■ 李盛雯
網路時代、數位生活，廣告主該用哪種語言、透過哪些管道和消費者溝通，成為企業和廣告代理商的新課題。奧美整合行銷傳播集團發表Verge數位生活趨勢報告，提出所謂的「六法全書」，讓廣告主用新眼光看新行銷。
統計顯示，台灣上網人口1,237萬，寬頻人口371萬。四成三網友有Blog使用經驗，六成八曾上網交易。網友最熱門的網路活動，從即時通訊、收發E-mail、搜尋引擎、閱讀新聞雜誌到抓取軟體。
奧美整合行銷傳播集團副董事長黃復華說，網友想什麼？做什麼？要什麼？不再是平均年齡45歲的企業行銷主管，憑過去的經驗就可以掌握。
奧美針對數位技術發展和應用掀起的行銷傳播革命，提出六大趨勢，包括消費者選擇和控制、新的電視景象、行動平台市場行銷、先記錄後分析、數位銷售點、不確定媒體的規劃和創造力。
「六法全書」代表六大網路文化面向，分別是有用的文化、人脈文化、集體文化、虛擬文化、弱者文化、次次文化。
奧美董事長白崇亮表示，在數位時代，六大趨勢讓企業以更主動的角色規劃一系列的消費者計畫。他相信，未來二到三年，將對行銷傳播帶來巨大衝擊。
有用的文化代表只有「有用」的資訊才能被網友接受。能夠提供完整資訊的人，將得到「教主」封號。當今網路人氣最高的四大天王是「美女王」、「路王」、「名片王」和「合購王」。
人脈文化指的是網友善於經營自己的人脈網絡，互相比較各自對群眾的號召力。集體文化強調無中生有、虛擬創作。透過合作，網友完成小說和百科全書，樂此不疲。
虛擬文化讓網友熱中創作和搞怪，不用目的、不需理由。網路世界的「假東西」比現實人生的「真東西」更重要，也更吸引人。弱者文化是網路世界一大特色，最受歡迎的往往不是現實中的成功人士而是失意者，這群人是「最強的弱者」。醜版、好人網站、鯰魚大受歡迎，就是明證。
次次文化的影響力將超越傳統的行銷方式，最近火紅的「蘿莉塔文化」造成蕾絲服飾和配件超級搶手就是一例。網路文化、網路語言，已從虛擬世界滲透到現實生活。
【2005/08/01 經濟日報】