■ 范振洲
「如何精準地找到目標客戶？」一直是各行各業努力的目標。以金融業為例，近年來在金控整合的趨勢下，保險、銀行、證券公司紛紛合併以擴大既有營業規模；就像歐美、新加坡或澳洲等地銀行，消費性金融將成為國內金控公司最大獲利來源，業者莫不積極透過擴大客群及交叉銷售，創造每位客戶的最大交易量。
過去幾年，銀行與金控公司投入許多資本建立客戶關係管理（CRM），但缺乏良好銷售計畫的配合，行銷成效往往不如預期。電話行銷就是最好的例子。
霰彈打鳥 浪費資源
有人以為只要電話打得多，就算成功機率低，這種「霰彈打鳥」的方式多少可以建立一些客戶名單。但他們沒想到，打了100通電話後，就算爭取到二個客戶，卻已騷擾甚至可能惹惱另外98個客戶，這不僅浪費資源，還破壞了與這些客戶的長期關係。
台灣行銷科學學會祕書長任立中博士曾指出，良好的行銷活動必須以客戶為核心，並結合行銷策略、統計及資訊科技（IT）三個要素：沒有IT，數百萬筆客戶資料無法進行計算；沒有精確的統計，無法有效分析從資料庫撈出的資料；沒有精密的行銷策略規劃，則無法達成行銷目的。
所謂以客戶為核心，就是銷售行為以客戶需求為基礎，這也是現今許多國外先進的銀行所重視的資料庫行銷，或稱為「事件導向行銷管理」的精神。
觀察客戶行為變化
何謂事件導向行銷管理？舉例來說，「李先生您好，我們發現您最近使用本行信用卡購買機票，不知可否向您介紹本行最新的旅遊平安保險產品？」這種行銷方式是藉由觀察客戶長期或短期的行為變化 (如結婚、退休或開啟新帳戶等)，研判客戶可能的需求，並適時提供相關產品，以大幅提升顧客正面的回應。
國際市調機構顧能集團研究報告指出，最粗糙的大眾行銷、也就是是按照名單逐一打電話或寄發信函的推銷手法，回應率只有1%-2%；針對分析篩選後產品潛在消費者名單進行行銷，稱為「目標式行銷」或「區隔化行銷」，回應率約在2%-10%之間；但採取事件導向行銷管理的成功率高達15%-20%。
活用資料庫資訊
以下是事件導向行銷管理的成功案例。澳洲西太平洋銀行 某一帳戶某日存入1.9萬澳元，原本銀行業務經理認為金額太小、不需進行後續聯繫，但聯絡後發現，對方是AT&T公司即將退休的資深副總，這筆錢正是他的退休金頭期款，他準備使用這筆錢與其他退休金進行投資，西太平洋銀行於是專程派出理財顧問前往服務，最後該客戶不但將這筆錢留在銀行，也將其餘的40萬澳元退休金交由該銀行負責規劃。
另一個成功案例發生在美國銀行。某位客戶開立一張2.6萬美元的支票，卻忘了簽名而導致帳戶餘額不足，眼看著就要跳票。銀行經理接到系統發出的預警通知後，主動代表該客戶向支票受款人解釋上述狀況，不但讓客戶免於跳票的窘境，受款人也對銀行妥善且積極的處理方式印象深刻，決定在美國銀行開戶。
在上述案例中，美國銀行採用的即是「事件導向行銷管理」策略──運用系統長期觀察與記錄客戶交易行為，並留意大額存提款或帳戶餘額過低等特殊狀況；系統每早會自動匯報前一交易日值得繼續追蹤的五到六個商機。透過這項作法，系統在五周內挖掘1.5萬個商機，業務人員針對其中6,000個商機進行聯繫，銷售成功率高達40%；這項策略更在一周內為美國銀行某地區的分行，創造了100萬美元的新業務營業額。
值得注意的是，美國銀行採用事件導向行銷管理解決方案後，並沒有客戶因為交易記錄被監看而感到不悅；相反地，對銀行不僅關心自己的交易內容，且能適時提供客製化的產品與服務，他們感到相當驚喜。這足以證明「事件導向行銷管理」確能強化客戶關係。
掌握最佳行銷時間
事件導向行銷管理和傳統行銷方式最大的不同，在於事件偵測與通路最佳化。所謂事件偵測，就是偵測出客戶行為模式的改變，這些事件可能是客戶歷經人生新階段 (結婚、生子)、消費行為改變 (開立新帳戶）或外在環境變動 (利率或匯率調升)等。
事件分析設計的精密度會影響行銷人員的判斷，前述案例中的1.9萬澳元似乎數目不大，但是與客戶過去每個月存5,000澳元相比，卻是顯著的變化，因此唯有蒐集足夠數量的事件加以分析，才能做出精準的判斷。另一方面，事件具有時間衰退性，在顧客行為改變後的第一、二天內是最佳的行銷時機，日子愈久，行銷成功機率愈低，因為客戶需求可能已經消失，或已採用同業類似的解決方案。
銀行行銷通路已有多樣化趨勢，如電話／手機、電子郵件、網站、業務員親身拜訪等，每種通路的特性不同，所謂通路最佳化，就是確保銷售人員能在正確的時間點將正確的商品，以正確的通路售予正確的客戶。開會時間接到行銷電話，或是一天之內接到同公司不同部門提供不同利率方案的行銷電話，必定會讓客戶產生困擾與疑慮，降低行銷成功率，也造成企業資源浪費。
在競爭激烈的商業環境中，唯有充分掌握客戶行為變化、適時提供最恰當的服務，才能抓住客戶的心，事件導向行銷管理正是以科學、專業的方法論與技術，協助企業留住客戶、創造商機。
（作者是台灣IBM公司業務諮詢服務事業部CRM Service協理）
【2005/08/04 經濟日報】
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