■ 林士和
近幾年國內外一連串的企業舞弊案件，引發諸多的省思與檢討，其中一項重要的領悟就是企業目標設定的謬誤。以往，大家總是義正詞嚴地強調企業是營利事業，不賺錢就是罪惡，會對不起股東、員工、社會大眾。追求最佳獲利、最高股東報酬率、最大市值等，就成為大家所認定的正確企業經營目標。
企業營運順利時，經營者總是炫耀此等目標達成率的亮麗成績。當競爭白熱化或景氣反轉時，誠信度不足的經理人可能在「達成經營目標」的壓力下，做出虛灌營收、調整盈餘數字、做假帳、刻意護盤保衛股價、釋放誇大利多消息等違法或不道德行為。
事實上，企業正確的經營目標應當是「服務顧客，提高客戶滿意」，因為企業成立或存在的目的，就是找尋並區隔一塊市場空間，以公司的產品或服務來滿足目標市場消費者的需求，提高其生活福祉，並創造顧客滿意度。滿足顧客需求的過程，自然會給公司帶來營收與獲利，股東報償及公司市值也會因而獲得滿足。
因此，正確設定經營目標，可以導引企業邁向正確的經營方向，企業經營者不應強求或不擇手段追求亮麗的財務報表數字，應當回歸至「探尋顧客需求並加以滿足」的經營基本面。財務報表上的數字只是忠實表達企業努力滿足顧客需求後，獲得多少認同及贏得多少滿意。
這並非否定企業是「營利」事業，企業當然必須獲利回報股東投資及員工努力。但須謹記在心的是，「獲利」不應是企業的經營目標，而是達到「服務顧客，提高客戶滿意」經營目標後，自然獲得的結果。
【2005/07/31 經濟日報】
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