連鎖經營》品牌定位基本功

【經濟日報╱林婉翎】

成功的連鎖品牌，都是從單店起家，步步為營，穩固好品質與服務，打響品牌名號後，再逐步拓店。但隨著店數增加，品牌價值維護，成一大課題。 很多連鎖品牌單店經營時，生意熱鬧滾滾，但在積極展店後，業績直滑，店面一家家關，甚至連本店也面臨關門命運。 連鎖品牌經營不易，台灣歐德家具副總經理江衍欣形容：「開一家店是做生意，開到第二家是做管理，但開到第三家，就進入經營層面了。」 連鎖品牌能否經營成功，開第一家店時就已成定局。「只要第一步的策略走偏，後面就全錯了。」休閒國聯集團董事長傅信欽認為，要成功經營一個連鎖品牌，開辦第一家店時，就要清楚制訂品牌定位、走向，否則品牌逐步壯大後，策略容易失敗、走偏。 休閒國聯集團目前旗下有休閒小站Easy Way、QK咖啡、鮮芋仙、六星集足體養身會館等，1992年於東海大學旁起家，成立第一家休閒小站門市。 「回想當初，若非因清楚定位與策略，很難穩穩走到現在。」傅信欽回憶，當時創設休閒小站，同條街上，已有七家珍珠奶茶店，市場稍顯飽和。要在有限市場中分一杯羹，他明白，只有好喝的飲料，是無法在紅海中勝出的。 「消費者希望買到高附加價值的商品。」傅信欽說，商品要能快速吸引客源，品質是基本關鍵，但創造持續性購買，讓消費者對店鋪有信任感，就得注重服務與環境，品牌才能長存。 他也以顧客、同業為師。詢問顧客在其他店家喝過、令他們難忘的飲品項目，他會買來試喝，測試口感、取其精華，調整改善自家商品。 穩健打好第一家店基礎，傅信欽才大幅展店、開放加盟，至今休閒小站已遍布全球16國、擁有近500家店，近日還要到中東拓店。他所創設的其他品牌，也都有不錯的成績。 「創設每個品牌之初，都先想清楚它的生命力何在。」是傅信欽的經營哲學。他說，在創設新品牌前，事前功課不能怠惰，鎖定好產業，要先做好產業的SWOT分析，觀察市場的接受度。 平時可多看展覽，並進行市場調查，觀察相關行業作法。若有好點子，想創造全新業態，也得做好消費者分析，探測切入空間的大小。 「先把根基作好最重要。」傅信欽說，創業之初，先把定位搞清楚，才會成功，連鎖品牌經營，不能好高騖遠，策略方向制定好後，可先開一家直營店，接受市場考驗、測試市場反應。 過程中，要不斷學習，從消費者回饋中，累積知識、調整步伐，穩扎穩打，確認市場接受度，再慢慢展店、開放連鎖，才有機會邁向成功。 【2009/02/17 經濟日報】