人兼道》另類品牌操作模式

【經濟日報╱丁菱娟】

把通路的夥伴關係，經營到擁有如家人般的信任基礎，大概是眾多品牌所夢寐以求的。 在中國大陸，我看到一個丹麥助聽器品牌的創意經營模式。在台灣，在醫院、醫療器材行等專業通路才買得到的助聽器，在中國大陸卻已經進入百貨公司，成為人們逛街時可以購買的保健產品，並設有驗配師，隨時服務有聽力疑慮的消費者。 這個品牌還將未來定位在時尚保健產品，朝流行設計與大眾化功能邁進，品牌經理希望，有朝一日能成為類似MP3的時尚消費品。 他們經營通路的夥伴策略更另類。很多國際品牌與各地代理商或經銷商的夥伴關係，非常奧妙，像霧又像花。 初期，跨國公司為了降低風險，通常會借重代理商，透過他們的人脈與經營實力，擦亮品牌並賺進大把鈔票。 這原本是魚幫水，水幫魚的事。但原廠不免擔心代理商不老實，難以控制；代理商也怕業績太好，會被原廠一腳踢開，在當地開起分公司。兩邊人馬各自盤算，各自提防。 因此，雙方是否能建立信任的夥伴關係，是品牌在不同市場在地化成功的關鍵。 這個品牌打破原廠與代理商之間的藩籬，沒有互相提防的疑慮，反而像一家人般，互通有無，相互支援。其關鍵就在經營家族關係。 原來這個品牌本身就是家族企業，因此也刻意尋找家族企業，經營全球各地市場。 這種生意模式確保關係的黏度，傳了好幾代，關係愈來愈緊密，原廠不必擔心換代理商的疑慮，代理商也很少會自立門戶或琵琶別抱。 中國區總經理找尋各城市的經銷商時，也用同樣的模式。因此這個品牌的年會，就像家庭聚會，相互問候的不是生意如何，而是家庭如何、子女如何。 這種生活加生意的關係，就是最深情感的綑綁，靠的是幾代的聲譽和關係，像個向心力高的大家族，各國的代理商就像兄弟姊妹般，自然而然分享銷售經驗。 很多外商不喜歡家族企業，他們卻把家族企業的經營模式發揮到極致，這不正是很多知名品牌所企盼的一種夥伴關係嗎？ （作者是世紀奧美公關董事長， olive.ting@eraogilvy.com） 【2009/03/04 經濟日報】