皇冠商品 揮灑中國風

【經濟日報╱王淑婷】

一、前言 當各家品牌紛紛以來自歐美的品牌形象及定位積極打入中國市場的當下，一個來自台灣的企業-皇冠集團，卻積極鼓吹中華文化，大打中國流行時尚元素，吹起一陣中國文化的流行風。以下將介紹皇冠集團如何穩站中國大陸市場，舞動這股中國文化流行潮。 二、皇冠集團簡介 皇冠集團成立於1952年，以OEM起家，經營箱包相關業務，產品銷售多達100餘國家和地區。自1987年起，便進入中國大陸市場深耕。進入中國大陸市場後，在分散經營風險的考慮下，同時展開經營、開發自有品牌CROWN。 20多年來的品牌經營，皇冠集團在中國大陸市場成績非凡，除榮獲許多產品品質及創新獎章，更獲得中國大陸市場廣大消費者肯定，榮獲中國箱包市場消費者最喜愛的品牌，更被《商業周刊》喻為「中國大陸皮箱市場老大」。 皇冠品牌經營的過程中對於產品品質的堅持與品牌經營的用心投入，逐漸開花結果。不但於2006年以CROWN、LOJEL雙品牌在中國大陸內地市場站穩腳步，更是中國大陸市占第一大通路品牌，甚至領先國際知名品牌新秀麗（Samsonite）。 同時，更列為2006 年度中國箱包12強之首，是台灣唯一進榜的企業，更於2007年獲得中國名牌標誌。2007年皇冠為進一步將品牌經營提升到更高的境界，成立中山羅杰商貿有限公司，區隔品牌與工廠，致力推廣自有品牌CROWN的內外銷業務，掌握市場動脈。 三、中國風商品的誕生 皇冠集團向來以商務產品為主打，在所有商品類別中占比達90%，當時中國大陸中階主管幾乎人手一只皇冠手提箱。然而隨著國際一線品牌進入中國大陸市場，皇冠集團於2002年到2005年營業額增加的幅度大幅降低50%，令皇冠集團備感壓力。 皇冠集團江永雄總監斷然作出決定，將原先主打的商務產品降低為30%，增加商品設計感，同時與休閒連結，欲擺脫業績停滯不前的窘境。藉由產品設計的層次及地位提升，將商務定位轉型定位為時尚品牌，期盼在眾家品牌皆將其產品定位為商務導向的市場上脫穎而出，創造一片新藍海。 皇冠集團重金延攬芬蘭和義大利等國際設計師，注入年輕、時尚的產品基因，並加入「中國風」的流行元素。同時，將中國文化於不同國家做不同的詮譯，例如在美國市場稱中華文化為中國的流行元素；於歐洲市場稱為時尚文化；在中國市場則稱做民族主義。 四、中國風系列產品-臉譜、書法、龍鳳 蛻變而成的CROWN，如何似蝴蝶般吸引眾人目光展翅高飛，「中國風」的流行商品即是一項利器。2008年皇冠以「中國風」商品為主打，且搭配行銷廣告及文宣，分別說明如下： （一）中國風系列商品 1. 京劇臉譜系列商品 皇冠集團推出的京劇臉譜系列是將中國京劇最精粹的成果應用到舞台以外的範圍。運用生、旦、淨、末、丑、武行、流行七種不同的京劇元素，加上皇冠設計師團隊的創意，融合現代與傳統，推出具應用、觀賞甚至具收藏價值的商品。 2. 書法系列商品 書法系列則運用中文字體點與面之間的比例、位置及粗細感的搭配，展現不同個性及時代的風格。同時藉由點與面之間的相互呼應，構成不同的視覺藝術。同時，皇冠認為，書法呈現的現代感，不僅是取決於書法藝術的形式、結構、線條等外在面貌，更應強調其內在精神的現代化。 因此加上吉祥、如意這個代表中國文化幸福的寓意，讓消費者體會中國文字內、外在的美感。 3. 龍鳳系統商品 中國的龍鳳代表古代帝皇最高象徵（皇帝稱龍、皇后稱鳳），亦是中國文化傳說中神秘的神獸。幾千年來，中華民族皆以崇拜態度看待龍鳳，更是重要的圖騰象徵。 皇冠欲以如此最高榮譽的稱呼及圖騰，融合於產品設計之中，展現出對消費者最大的尊敬，也代表皇冠集團對自我的要求，提供消費者最大尊榮的商品。 （二）中國風商品行銷策略 1. 宣揚民族主義 皇冠集團江永雄總監表示，民族主義係皇冠存活的條件之一。原因不僅是希望成功提升商品層次，將商品導入中國風的流行元素，定位為流行性商品。更希望藉由民 族主義的推廣引發中華民族意義，改善中國大陸媒體、雜誌免費替外國品牌打廣告，且佔大篇幅的報導，而國內自有品牌的廠商卻得花費龐大經費的情形。所以致力 於推廣中華民族的民族主義，由文化角度切入，希望成功吸引媒體報導，同時強化消費者對皇冠的商品形象。 2. 商品發布會 為推廣皇冠集團將商品定位為流行性商品，2008年3月於中國大陸國際展覽中心進行中國風與女性時尚的時尚流行袋包箱發布會。會中融合傳統、現代、休閒及 商務的元素，且搭配伸展台上模特兒中國風服飾，使與會觀眾驚豔，為中華文化帶來繽紛炫目的流行感，將皇冠集團商品推向時尚、流行的伸展舞台。 3. 搭配奧運題材 皇冠集團在奧運尚未結束前，即在北京新天地著手於中國風系列商品的展示，成功將奧運開幕式捲軸的觀念導入，獲得廣大的迴響，締造單一個月在單一百貨專櫃銷售點、提升十多萬人民幣的銷售額。 五、結論 皇冠集團自2006年開始，將產品由商務定位轉型為流行時尚商品，自此皇冠集團的營業額開始以每年15%的速度增長，足可顯現企業面對環境變化策略彈性機制的重要性。以下歸納皇冠集團成功行銷品牌的關鍵要素： （一）了解市場脈動，成功定位商品 皇冠集團能成功穩居中國大陸箱包龍頭，其面對環境的應變態勢是主要關鍵。當所有箱包業者在商務定位的消費市場彼此爭奪時，即時應變、跳脫如此競爭的環境，成功將商品轉定位為流行、時尚，創造中國大陸領導品牌的態勢。 皇冠集團江永雄總監表示，皇冠在此競爭的市場不敢說定能達到NO.1的地位，但一定要成為消費者心目中的Only 1，足以顯現產品差異化對皇冠的重要性。 （二）善於運用環境情勢，創造流行話題 大陸於北京舉行奧運會，讓中國成為全世界討論的話題。加上近幾年來注入中國文化的流行音樂盛行，搭配中國經濟起飛，大陸在全球的影響力日與劇增，中華民族 的優越感日益提升。皇冠集團即時掌握此時空背景，推出中國流行文化商品，藉此順勢而起，為其產品創造討論話題，吸引眾人目光。 （三）搭配相關行銷活動，提昇商品銷售業績 皇冠集團先於今年5月舉辦商品發布會，將中國風商品推上流行、時尚的伸展舞台。更於北京奧運期間，搭配這股奧運熱，在北京新天地舉辦相關活動，讓產品銷售業績不斷提升外，加深消費者對皇冠的品牌形象。 皇冠集團對於環境的應變能力及情勢的掌握得宜，開創皇冠集團在中國大陸市場的新藍海，十足展現中國大陸箱包業龍頭的氣魄。 2007年皇冠集團產品被評定為「中國名牌」產品，於2008年營收預期增加幅度更達20%。這便是皇冠集團快速應變環境，為自己尋得一條康莊大道的成果。 （作者是ITIS計畫／紡織所分析師） 【2008/11/23 經濟日報】