【經濟日報／林育新】
稱日本人為行銷魔術師一點也不為過，他們在不景氣時代創造的「食品主題樂園」（Food Theme Park, 簡稱FTP），號稱史上「最強的集客裝置」，單位面積集客力之高，連迪士尼樂園都比不上。
走出東京自由之丘車站南口，步行五分鐘，走進「The Cool自由之丘」商業大樓，彷彿掉入愛麗絲夢遊仙境。消費者有如沐浴在森林的芬多精之中，隨興地坐在木椅上，品嚐新鮮的草莓蛋糕，一股幸福感油然而生。
這是擅長設計食品活動的NAMCO公司旗下的Team NAMJA，所設計的甜點主題樂園「甜點森林」，集結12家日本知名的和式、洋式糕點店，塑造成奇幻的甜點國度，2003年開幕那年就創下230萬造訪人次。
Team NAMJA自2001年推出「橫濱咖哩博物館」處女作來，共開發16座食品主題樂園，每個主題樂園集客力一年都達百萬人次，每坪集客率逾千人。該公司首席策劃大師池澤守日前應中華民國購物中心協會之邀，來台分享FTP成功術。
感動 消費經濟的指標
在長期不景氣及通貨緊縮下，消費者看緊荷包，日本商家也面臨商品賣不出去的窘境，池澤守指出，「這時候，感動消費成為消費經濟的指標。」
品牌大師馬汀‧林斯壯（Martin Lindstrom）在「收買感官，信仰品牌」一書中提出「五感行銷」概念，強調視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺可以直接決定消費者潛意識的購買行為。FTP正可以提供顧客感動，讓他們更加地想要追尋幸福感。
池澤守說明，FTP是一種新形態的娛樂設施，在統一性的主題下，將全國各地精選出的飲食店齊聚一堂，賦予具有吸引力的定位，從店舖結構、菜單設計、環境呈現到運作表現等，都以主題樂園手法，來進行企劃設計和運作。
1994年登場的「新橫濱拉麵博物館」可說是食品主題商圈的先驅，至今每年仍維持100餘萬人次的集客力，之後日本陸續出現逾20家食品主題樂園。
故事 賦予商圈生命力
「主題故事」是貫穿FTP成功的最大主因。池澤守表示，吃是人類的基本享受，現在是感動消費的時代，「美味」不再只是單純的食物味道，更包含五感的體會例如食物飄散出的香味、師傅做菜時的專注模樣、和朋友共享的喜悅、店主的堅持和食材的來源等，都能讓人產生感動。
光是滿足生理機能的需求還不足夠，「能撫慰心靈需求的價值，是現代人的渴望，在飲食文化裡，大家的需求正由『便宜方便』朝向『美味有趣』發展」，池澤守指出，FTP正是以故事來引誘消費者。
「在北方土地上，帶來興盛拉麵文化的『札幌拉麵共和國』，有著一段由拉麵專家貫徹的開拓精神，所構成的偉大戲劇性歷史…」。位於札幌市的拉麵食品主題樂園，呈現昭和20年代札幌的小村落，以故事串起北海道最有名的九家拉麵店。
「故事賦予商圈生命力」，池澤守指出，類似的手法像「東京麵包城」以北歐鄉間小鎮為景、「冰淇淋之城」呈現美式搖滾街景，FTP一定要找到吸引當地人的主題，營造一個「飲食劇場空間」，才能獲得高人氣。
就像主角的挑選決定電影的一半成敗；能否招募著名店家，也決定FTP的魅力。池澤守說，FTP之所以吸引人，就是不用搭乘交通工具，就能在同一天、同一個地方，享受到各地名店的美食。
FTP創造的舞台效果也是一流的。在日本福岡市，九州拉麵向來傲視群雄，於是Team NAMJA策劃「拉麵競技場」，讓日本全國各地道地麵食同台較勁，由消費者來決定勝負。池澤守形容「福岡人一向不愛排隊，自『拉麵競技場』開幕後，不少人願意排隊三小時吃拉麵。」
創造話題，也為FTP帶來免費的廣宣效果。以「橫濱咖哩博物館」為例，開幕第一年，媒體報導高達915則，省下原本必須支付的61億日圓宣傳費。
「不斷創造令人欣喜、有趣的活動」，以保持新鮮感，是維繫FTP永續經營的不二法寶。池澤守強調，FTP不只是針對遠道而來的顧客，也要讓來店頻率高的顧客，都不會感到厭倦。
保鮮 獨家限量拉人氣
因此必須設計出「持續提供顧客與新口味邂逅」的活動，獨家商品的限期販賣、地區限定及限量、名店對決等都是讓店舖永保新鮮的手法。內設冰淇淋、餃子美食遊樂園的東京池袋Namja Town曾設計「路邊攤對決！名店煎餃對決！」活動，由顧客投票表決定進駐店家，也乘機重整店舖。一度業績低迷不振的購物中心和商店街，在引進FTP後，人潮蜂湧而至，盛況空前，FTP儼然成為各地商業設施和都市再開發的王牌。
池澤守說，FTP以免費入場、低價位、話題性、娛樂性來實現龐大的集客效果。數據顯示，Namja Town不僅讓母體設施集客力及業績提升130%，還帶動周圍不動產價格上漲、商圈擴大等。
日本FTP的成功，說明在M型社會下，消費者轉為「平實價格、奢華享受」的生活形態，飲食娛樂的時代已經悄然降臨。
【2006/12/19 經濟日報】
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