【經濟日報／費家琪】
民國88年，大家還沒有聽過寬頻，上網時要把電話線拔出電話機，插上數據機，才能撥接上網，當時的傳輸速率只有56kbps，只有現在主流寬頻上網2Mbps的四十分之一。
但用戶上網需求愈來愈大，莫不希望能一連接上電話線路，在線上完成付費，就能悠遊於網路世界。來自客戶的心聲，讓中華電信數據分公司的員工絞盡腦汁想出小額付款機制，讓用戶透過網路購買上網時數，當場即可連線，下一個月的電話費帳單便會列出這筆金額，省卻用戶填寫多項單據、驗證身分證、到門市繳錢的麻煩。
中華電信數據分公司副總經理陳祥義說，那個時候網路事業還在萌芽階段，小額付款機制的誕生完全是「客戶的需求激盪出的創意」。
中華電財務長王漢朝當年正是數據分公司營運管理處處長，他分析，國際上網路付費有三種方式：匯款、信用卡與支票，小額款項利用匯款很麻煩，使用信用卡則有安全疑慮，而且台灣人支票使用不普遍。由於國外不少網站已經提供小額付款機制，抱著不妨一試的心態，中華電開始提供民眾採購上網時數的小額付款機制，「從50元、100元開始做這門生意」。
事實上，中華電投入這項業務前，便有經營小額付款系統的經驗。早在民國70年、還沒有網路的年代，股票投資人便使用「電傳視訊」服務，上特定系統，就可以瀏覽股市資訊，一分鐘才花二毛錢，用戶收到的市內電話帳單便會涵蓋這筆費用。
小額付款三大優勢
中華電經營小額付款具有三大優勢。一是，長期以來擁有1,300萬市內電話用戶，而且有一套熟悉於計較分分秒秒、具有公信力的算帳與收帳系統，可以提供其他業者計帳服務。
其次，附加寄送帳單，不花成本，一份帳單的成本視經濟規模的不同，約在15元到30元之間。若用戶只是購買50元的產品，公司寄送的帳單成本即要30元，相當不划算。但是中華電的1,300萬市內電話用戶每個月原本就會收到電話帳單，若用戶額外購買產品，帳單便會附帶於電話帳單中寄出，增加的成本可說少之又少。
而且中華電只提供用戶購買數位產品，例如上網時數、遊戲點數、線上音樂等，商家多半會對較高金額的商品要求信用卡付款，銀行會有徵信措施，先行為商家把關，不致造成呆帳，而小額付費的金額只有200、300元，呆帳風險較低。
吸引小型網路內容業者
對遊戲、算命等小型網路內容業者來說，中華電的小額付款機制是一股很大的助力。這些業者用戶數不多，經營規模小，很難架構複雜的出帳系統，印刷、裝訂與寄送成本也是一大負擔，更重要的是用戶收到帳單，不見得會付費，但如附帶在中華電的帳單中，由於民眾多半不會積欠電話費，因此付款率很高，不易有呆帳。
第一家嘗試使用小額付款機制的外部業者，便是由清大學生組成的遊戲網站「萬王之王」。當時線上遊戲開始走紅，用戶想玩遊戲，得先購買時數、購買寶物，促使雙方合作。直到現在，幾乎喊得出名號的遊戲業者，都採用中華電信的小額付款機制。
有趣的是，對照小額付款機制的營收與商家數量，恰好畫出一條長長的尾巴。陳祥義說，目前中華電協助300到400家網路業者提供小額付款機制，前5%的商家創造50%的營收，之後95%的商家貢獻其餘的50%，分別為10億元。
陳祥義評估，生產工具付款方式的大眾化與連結供給和需求，是長尾商機形成的三大主因。首先，網站業者如雨後春筍興起，中華電的小額付款機制提供簡易線上申請、連接介面與標準作業程序，使得加入線上付費的商家快速增加，讓尾巴不斷向右延伸。
其次，中華電擁有1,300萬市話用戶、800萬行動電話與400萬HiNet的用戶，每月平均寄出1,800萬張帳單，藉由既有帳單附帶列出各項網路支出，形成大眾化的付款方式，而且由於付費方式簡單、快速，用戶可以在網站上頻繁購買，增加網路交易次數，讓長尾曲線下的面積不斷往上拉升。
帳單透明化 廠商有信心
而且，中華電的計費與帳務系統完全透明化，讓廠商易於核對紀錄，建立互信的基礎。此外，小額付款系統會累積用戶的購買紀錄，結合自動化的客戶追蹤分析，進而掌握消費者習性，主動推薦合適產品，達到連結供給與需求的目的。
中華電信行銷處長劉伴和認為，HiNet成功的靠小額付款機制創造出加值服務的商機，目前這條長尾也延伸到行動電話，一年為中華電信帶入24億元營收，其中約八成歸網站業者，其餘則是中華電信賺取的過路費。
來電答鈴是中華電的另一條長尾。這項服務在2003年推出，當時遠傳、中華電與台灣大等三家電信業者幾乎是以接力賽的方式相繼投入開放來電答鈴的服務，推出市場，當時大家都在為「找殺手級應用服務想破了頭」，抱著試試看的心態推出，不料卻一炮而紅，雖然中華電不是第一家推出的業者，但以其用戶數的規模已達到190萬人，凌駕於其他業者。
來電答鈴 用戶數稱冠
中華電的來電答鈴已提供5萬首歌曲，全年用戶購買量達到600萬首，其中當期發行唱片的主流歌曲約3,000首，占營收總額的六成，非主流音樂居然占四成以上。以用戶數點播次數來看，六成用戶曾經下載長尾中的非主流音樂，全年來電答鈴營收約7億元，正以年平均成長率二成的速度快速攀升中。
中華電信行動通訊加值處處長胡學海說，來電答鈴可以「展現個人特色」，許多用戶下載音樂就是要表現自己與眾不同，愈是冷門的音樂愈容易獲得用戶青睞，用獨一無二的音樂凸顯個人的形象，「想和我講電話，先聽我的音樂」。
現有來電答鈴的音樂類，從國語流行音樂、小品情調、自然宗教、電影主題曲，以及台灣本土的原住民與客家音樂，一應俱全。
有趣的是，有些非主流音樂，經過適當的包裝與行銷，反而成為另類明星產品，例如高雄有一位四歲的小朋友錄製的「白目寶寶」系列答鈴，每周推陳出新，童言童語相當有趣，全年下載量竟然登上年度第十名。
仔細研究這條長尾，可以發現在末段班被下載300次以下的歌曲，仍占營收13%，即使排名最後下載30次以下的歌曲，仍有3%的貢獻度，顯示長尾的末端仍有源源不絕的活力。（上）
【2006/12/21 經濟日報】
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