【經濟日報／應翠梅】
轉換紅利後，客戶可據以兌換實體商品，原本的數字交易，從虛擬轉化為實體，順利開發出長尾商機。
國泰人壽大樓總部地下三樓，工作人員正忙著剪接，有著攝影棚及剪接室的國壽企業電視台，設備不輸專業電視台。這些製作好的內容，每天一大早就會同步傳送到全省2萬多名業務員的眼前。
一名壽險業務員準備出門拜訪客戶，他隨身攜帶筆記型電腦，可以把下載的介紹保險商品的光碟放給客戶看，他說，「根本不用多講，就告訴客戶，你直接看電視就明白囉。」不少客戶看到電腦裡播出的國壽自製商品介紹，頗為信服，讓業務員省了不少力氣。
一般人對國泰人壽的印象是，靠著龐大的業務員部隊，到處拉保險，而且以為這些業務員都是上了年紀的婆婆媽媽，不會使用電腦，實際上，現在國壽業務員有如電影裡的007，高科技裝備齊全。
電子商城 推出泰贈點
不像以前要帶著大疊的書面資料秀給客戶看，現在的業務員都配備先進的筆記型電腦及PDA，這些銷售利器大大提升其售能力。這些業務員以往就是為國壽創造獲利的螞蟻雄兵，在國泰世華銀行等子公司加入，架設起國泰金之後，在通路、網路行銷等龐大力量「加持」下，國泰金更是如虎添翼。
例如國泰世華銀行帶著國壽爭取聯貸業務，挾著國壽的雄厚資金，成為聯貸市場不可忽略的力量；今年6月起，國泰金架設電子商城，推出「泰贈點」紅利兌換計畫，將金融商品交易轉換為紅利積點，客戶可據以兌換實體商品，原本的數字交易，從虛擬轉化為實體，順利開發出長尾商機。
探討這個長尾平台的開發，必須先分析國泰金的組織與營利結構。國泰金策略長李長庚指出，國壽為集團主體，也是獲利的主引擎，盈餘貢獻占比，高達七成三，主要子公司如國泰世華銀是二成，國泰世紀產險是4%，其他子公司合計起來僅2.7%（截至今年9月統計）。
目前國壽有2.3萬名業務員，高居國內壽險公司之冠。除了仰賴業務員在第一線衝鋒陷陣，國壽積極尋求符合長尾理論的銷售利器。
李長庚說，「乍看之下，金融業實在很難符合長尾理論。」他分析，長尾理論談的是低單價的產品，如書本、CD，透過近幾年興起、無遠弗屆的網路，突破以往實體店面空間有限的局限，發揮無限的銷售威力。
「金融商品定價較高，消費者從網路下載一首歌或買一本書，損失頂多幾百元，買錯金融商品的損失可是大多了。」李長庚說，因此，消費者必須花較長時間選擇及思考，很難在網路上立即決定購買哪些金融商品，多半還要經由金融從業人員介紹才會購買，因此金融業恐怕不完全符合長尾理論。
但是仔細思考後，他發現，其實「金融業還是可以透過服務降低成本，降低成本後，就可以賣出更多的商品。」
「而且金控的精神也符合長尾理論。」李長庚分析，金控的架構就是要提供one stop shopping（一次購足），例如客戶上門購買保單，也可同時買基金、辦貸款等，提供客戶更多的選擇。只是不同於其他產業，金融產業很難將金融商品數位化。
積極發展虛擬據點
儘管如此，國泰金還是非做不可。
李長庚說，因為實體商品的成本很貴，例如金管會對開設新分行的條件訂得相當嚴格，而金融業透過併購等方式取得分行的成本很高，因此在擴充實體據點之餘，必須思考如何同時發展虛擬據點。
國泰很早就意識到這點，多年前就鎖定幾項適合以自動櫃員機（ATM）或網路完成的金融業務，提供完整及簡單的服務，包括保單貸款、網路投保等。
早在民國91年之前，國壽就透過到府服務、客戶到各據點貸款兩種管道降低保單貸款成本。近年來又增闢ATM管道，保戶透過國泰世華銀行全省的1,674多台ATM即可辦理保單貸款，也可上網利用Mybank以及MyATM。未併入國泰金之前，世華銀行便已發展My bank，以降低民眾到銀行分行臨櫃辦理的成本。
國泰金統計，在存、匯款業務方面，客戶透過網路銀行辦理的比重已達三成，也有人會上網買賣基金。
89年開辦的網路投保及保險DIY，也是為了降低成本，接觸更多客戶。但銷售情況不理想，因為投保多數仍需要體檢，還必須親筆簽名，才算完成投保程序。
網路投保對國壽銷售保單的效益看起來微乎其微，但李長庚說，「網路投保的作用不在銷售，而是服務。」
國壽有數百項商品，幾乎每項商品都有人買，雖然一直希望數位化，降低成本，但是壽險商品複雜，必須向客戶解說，否則易生糾紛。只有較簡單的商品如旅平險、意外險及純保障的保險，適合透過網路販售。
架構紅利轉換平台
其他複雜的金融商品也面臨同樣的問題，須經由業務員、銀行員或理財專員對客戶做一對一的溝通，因此人事成本居高不下降。國泰金開始在銷售策略上思考：是否可以透過轉換機制、架構簡單的平台，讓數百項商品產生利基，販售出去？
今年6月推出的「泰贈點」紅利兌換計畫，就是這種策略思考下的產物。國壽綜合企劃處、整合行銷部經理陳志民說，各銀行操作信用卡紅利積點已經很成熟，但也很浮濫，站在金控的角度希望建立一個紅利平台，提供十餘種金融商品供兌換紅利積點，讓民眾願意與金控集中交易。
不同於一般金融機構提供客戶信用卡消費兌換紅利積點，「泰贈點」計畫讓客戶可以把與國泰金子公司往來的各項交易都化成紅利，再以累積點數兌換想要的商品。客戶可供選擇的商品品項就多達2,000多項。
五個月 客戶達87萬人
國壽百分之百轉投資的神坊資訊，與業者合作，建立電子商城，提供具有吸引力的商品。國壽的客戶買進不同商品，都可以化為紅利，再兌換比一般市場行情便宜的商品。
從6月開辦到10月，五個月來，「泰贈點」計畫客戶數已達87萬人（信用卡紅利積點客戶數是220萬人）。即使沒有對外宣傳，但由於成果超乎預期，國泰金計劃明年編列預算，加強推廣。
李長庚說，從這些紅利積點兌換的商品反推回去，就可以看出各項金融商品的販售情況。兌換商品少於三項者占75%，這代表每個品項都有人買，就可以反推回去，畫出一條長長的尾巴。
陳志民說，共有十項金融商品納入「泰贈點」計畫，每種金融商品的紅利績點單位不同，例如保險以初年度保費計算，證券商品則以下單次數計算。
統計時計算的是贈點的人次，目前贈點最多的是產險，因為這段期間產險商品的購買人數較多。
陳志民說，同質性愈高的產品，實施紅利積點兌換商品促銷計畫的成效愈大。 例如同樣是汽車強制險，向甲家買與向乙家買的差別不大，因此附加紅利積點，可提高消費者的購買誘因。
根據國泰金統計，截至今年10月中，已兌換紅利積點的87萬人次，車險占最高比重，已有52萬人次兌換紅利積點，比重達62.61%，其次是不分紅壽險及旅平險。
（上）
【2006/12/18 經濟日報】@
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