【經濟日報／許文俊】
在全球300多億美元的GPS供應鏈中，台灣在GPS生產與出口方面都領先，創立於1990年的台灣國際航電（Garmin）便是其中翹楚。根據Frost＆Sullivan研究顧問機構的資料，該公司在車用、航空用及航海用市場皆高居全球市占率第一位。
將時間撥回16年前，Garmin創辦人高民環、Gary Burrell認為，衛星定位系統限於軍事國防使用的法令限制，不久必會鬆綁，於是他們率先投入500萬美元積極進行產品研發與製造。果不其然，1995年美國GPS法令鬆綁，Garmin大獲全勝，五年內營收成長3.4倍；同年又進軍航海用、航空用及車用手持裝置，占有率都逾50%，成為GPS市場的最大贏家。
從500萬美元創業至今，Garmin營業額已突破10億美元且持續成長。Garmin究竟具備何種成功的關鍵因素，茲整理歸納如下：
因地制宜彈性策略
客製化、多樣化產品線拉高跨入門檻：Garmin團隊深知機會稍縱即逝，快速搶灘才能攻占絕大部分市場，但前提是必須縮短產品周期。他們在產品設計中導入3D軟體，讓設計周期由15周縮短至12周，利用節省下的時間推出更多產品，再以多樣化的產品拉長陣線，引起消費者注意。Garmin也善用產品設計能力，提供客製化服務，強化顧客忠誠度，藉此拉開與其他競爭者的距離。
全球品牌優勢分工，策略化市場開發：Garmin為了達成躍為全球性品牌的目標，對於設立服務據點的地理位置做了策略性考量，並且清楚界定分工範圍。
例如，台灣屬於研發基地，專責控制成本、設計商品化等，這是因為當時在台灣新設立高科技公司，不但可以享受五年免稅優惠的投資獎勵，且台灣電子業上下游結構完整、生產具備彈性，讓Garmin創業團隊能無後顧之憂地從事研發。而美國則是運籌中心，專責生產與上市，這是考量在當地生產可減少營運成本，又能根據市場反應調整產品線。
加強通路行銷，擴展歐洲批發通路：歐洲民眾對於GPS應用於陸上交通的認知較早，然而歐洲市場競爭相當激烈，市場上較知名的供應商有Garmin、TomTom、SONY、飛利浦等。
Garmin在歐洲車用導航市場的占有率，並不如在美國市場理想，2006年第一季歐洲市占率約10%，遠不如TomTom的57%。
Garmin市場調查顯示，市占率不佳，並非源於產品設計，而是不熟悉於歐洲零售市場的通路，因為歐洲的3C賣場不如美國普遍，了解問題後，Garmin改變歐洲地區的行銷策略，開始在批發中心加強銷售和鋪貨。
科技生活合而為一
掌握產業情資，結合先進技術，開展創意藍海：結合資訊和通訊的新服務已經成為市場新利基，例如，Garmin成功開發GPS—Phone PDA產品，進而跨入資訊家電領域，無異鼓舞國內網路內容業者以及行動通訊應用業者，正視資訊與通訊科技整合應用服務的可行性。
重視顧客需求，將科技轉化為生活價值：順應愈來愈注重休閒以及個性化的消費趨勢，Garmin使出渾身解數，將自己改造為「無所不在的個人化導遊」，以「全球導航，玩家首選」的行銷策略，讓登山、航海、漁撈的玩家和商家都能用得方便、玩得開心。這也提供國內通訊應用服務業者新的營運方向———以更個性化的角度提供服務。
「將科技轉化為更生活化的應用」是業者的智慧，也是經營成功的不二法門。Garmin的成功不是偶然，而是掌握產業情資、結合先進技術、重視顧客需求的一連串決策所致。
（作者是中國生產力中心策略規劃組經理暨i-Bench小組成員）
【2006/12/17 經濟日報】
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