【經濟日報／中山大學EMBA學程提供】
個案描述
深受年輕人喜愛的MTV音樂電視頻道，根據2005年Interbrand與BusinessWeek合作的調查，已連續六年被譽為全球最有價值的傳媒品牌，同時擠身全球最有價值品牌的50大品牌之列。
1981年於美國開播25年後，MTV的全球覆蓋率已在167個國家中超過4.4億個家庭，使用的語言多達22種，在120多種地方頻道播出。全球並有96個網站，在北美和歐洲更有數位播放平台。MTV同時也經營電台、音樂、雜誌、唱片出版及相關的周邊商品。
MTV就是品牌
MTV是1981年華納愛美有線電視公司創設的音樂電視頻道，播放音樂錄影帶（music video），以12歲到34歲的年輕人為對象，由於預期廣告獲利必然可觀，吸引當時擔任區域行銷主管、目前是MTV集團總裁的湯姆‧弗雷史東（Tom-Freston ）加入，將MTV變成一個品牌來經營。
一開始，唱片業者不能接受免費提供音樂內容給MTV，MTV只得靠著背後的華納音樂集團提供。當許多歌手與音樂團體看到別人的音樂錄影帶在專業音樂頻道上播出，紛紛向公司反映，才有越來越多的唱片業者願意合作。但，有線電視業者仍然冷淡以對。
明星代言爆紅
後來，MTV找來一些搖滾明星代言：「I Want My MTV ! 」，在一些地方性主流媒體中播出幾個禮拜後，全美的有線電視業者湧進了大量年輕人與搖滾樂迷的電話、信件、卡片，要求電視台播放MTV頻道。這個方法迫使幾乎每一家有線電視業者都開始播放MTV電視音樂頻道。
MTV的普及，讓MTV的廣告收入明顯增加，同時，刺激了唱片銷售量，越來越多的歌手與音樂團體也意識到了MTV這個新的傳播媒介正為他們帶來一種新的事業模式，積極著手創作更多內容豐富的音樂錄影帶。
全球化經營觀
1985年維康集團（Viacom Inc.）併購了MTV Networks，1987年MTV開始拓展到北美洲，接著進入歐洲市場，踏上國際舞台，並且在1995年進入亞太地區。
原本預期把節目輸出到國外更有利可圖，卻沒料到歐洲觀眾不喜歡美國文化色彩的音樂，仍喜歡各國當地的明星，反倒是許多歐洲的地區性電視頻道開始模仿MTV的作法，播放當地的音樂錄影帶，逐漸地帶走MTV的觀眾與廣告客戶。
在地化出鋒頭
1995年受到德國一家地區性音樂頻道的刺激，MTV開設了德語頻道「中央MTV」。同時，開始改變全球策略，兼具採取在地化區域經營的方式，將歐洲原本的單一頻道分為八個地區頻道：英國、法國、義大利、德國、西班牙、荷蘭、北歐和其他歐洲國家。並以此方式進入亞洲太平洋地區，把亞太地區劃分出十多個地區性頻道，包括印度、澳洲、台灣、韓國、印尼、日語、菲律賓、東南亞、泰國等頻道，及大中華地區的中文頻道。
MTV各地區性頻道的節目內容都秉持著MTV特有的創意文化，具有美國MTV音樂頻道的風格，但部份節目內容改由當地負責，製作出迎合地區觀眾口味的節目。
例如：在義大利，MTV Kitchen頻道結合音樂與烹飪；巴西Erotica的特色是在節目中與青少年一起討論『性話題』。
MTV在印度頻道則是介紹21個當地自製的節目，由當地講『Hinglish』語的主持人所主持，其中熱門的節目包括MTVCricket in Control，正是適合對板球狂熱的國家來欣賞。
為了拓展在歐洲的知名度，並開始贊助一些地區性的樂團與活動，協助國際巨星訪問歐洲，同時還主辦歐洲MTV音樂獎。
這樣的做法幫助MTV從歐洲地區性電視頻道業者手中搶回了很多的觀眾，在亞太地區也獲得很高的收視率，廣告收入更因此而大幅成長。
下一步上網路
現階段配合母公司Viacom的策略，MTV要積極擴展至數位內容和網路市場，期望轉型成為數位媒體的經營者。
2006年，MTV Networks和微軟宣布將合作提供音樂服務，挑戰蘋果電腦的線上音樂商店i Tunes市場領導者的地位。同時在亞洲頻道要把節目內容完整移植到手機上，在台灣，就將與威寶共同合作經營第一個手機音樂社群。
【2006/12/17 經濟日報】
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