未來探索》建構一座移動城堡

【經濟日報／蔡翼擎】 2006年全球汽車產業陷入寒冬，福斯、標緻、雪鐵龍等國際知名業者紛紛撤換執行長；通用、福特、豐田、戴姆勒克萊斯勒、福斯（VW）等世界五大汽車集團，除了豐田獲利仍成長外，其餘四大汽車集團獲利都大幅下滑，處於微利甚或虧損狀況。 消費者對話新模式 在屆臨產業成熟期、世界經濟進入微利時代、新興市場尚未能接棒的諸多因素衝擊下，全球汽車產業正遭逢歷史性的發展瓶頸，業者莫不認真探索：「人」與「車」的關係未來會是如何？ 其中，重新建構人車關係最為積極的要屬福斯集團。福斯從消費者角度重新思考汽車產業未來的發展方向，並投入鉅資實驗新消費者關係的建構工程，努力把汽車產業生產端的語言，轉換成消費者需求端的語言，重新與新時代的消費者「對話」。 福斯斥資投入130億美元在德國狼堡興建一座「體驗汽車城」，城內以800輛福斯實體汽車，營造出各種「體驗營區」，還有五星級飯店，供參觀的星際大道科幻實境汽車生產線，時髦先進的交車中心。在體驗營區中，小孩可開小小金龜車，愛冒險的成人可以開先進的T型越野車體驗越野冒險之樂；訂車的人可以在虛擬實境中參與汽車設計，享受量身訂製個人轎車的快樂；到交車中心拿車的車主可以享受五星級的交車待遇。可謂從知性到感性的各個層面都滿足了消費者。 六年前，台灣的裕隆汽車集團正處於階段性的高成長期巔峰，但20幾年前就投身裕隆飛羚車開發、歷經幾番成敗淬煉的高階管理團隊，不敢掉以輕心，在裕隆少主嚴凱泰的帶領下，也發動對未來成長空間的探索。 價值鏈兼具理性感性 經過思索，裕隆汽車決定重新定義汽車產業。他們認為，要突破市場成長的極限，必須從基本概念改革起，把汽車價值鏈改為移動價值鏈，把理性的價值鏈改為兼具感性的價值鏈。於是汽車產業的「值域」大幅擴展，如何從汽車工具、移動過程、移動目的來完整滿足顧客理性與感性兼具的需求，成了汽車產業創造價值的空間。 政大科管所日前舉辦「未來移動」研討會，探討汽車產業的未來。政大校長吳思華指出，面對未來，台灣產業需要整體系統性的思維，這是我們的挑戰。台灣產業習於OEM、ODM等代工模式，缺乏規劃能力，但找出未來發展方向需要重新定義產業、重新訂定標準，才能清楚勾勒未來圖像；未來圖像一旦勾勒清楚，產業便能重拾成長動力。他也指出，最大的關鍵在「情境」，找出未來不同的情境，才能勾勒未來移動產業的圖像。 投身汽車研發20多年的裕隆副總經理暨行毅科技總經理李俊忠指出，2000年是裕隆汽車的一個重要轉捩點，那年裕隆打破在「產品（汽車）」上不斷堆疊顧客價值的傳統思維模式，轉而致力於消費者整個移動過程價值的創造。 裕隆近年研發成功的TOBE系統，可以將消費端的行車需求即時連結到供應端，以衛星導航引導顧客開車、提供當地資訊，擔任24小時安全警衛，為顧客創造了顯著的移動價值，也為裕隆創造了持久競爭優勢。 雙向實境體驗行銷 2005年，裕隆效法福斯集團，也在新店興建「新店城」，一方面把研發部門、行銷部門、銷售展示中心、交車中心的地理位置作一整合，希望有效連結最前端的研發和最後端的消費（買車），在價值鏈前段就聽得到消費者的聲音；另一方面，重新設計情境與互動機制，讓消費者體驗豐富的移動價值，讓裕隆也能從消費者體驗中「預見未來需求」。這種雙向實境的體驗行銷，推翻了過去一條鏈的單向行銷流程。 裕隆汽車副總經理暨祥碩興業總經理許國興也指出，以旅遊為例，「移動價值鏈」能創造的顧客價值不單是「載具」，舉凡旅行者「吃玩買住」的需求都是汽車產業未來可開發的價值空間。因此，裕隆重新定義汽車產業，2000年至今成立了十個新事業，包括「行遍天下」的旅遊客服中心及救援服務中心、雜誌社等。裕隆很早就投入衛星定位系統（GPS）研發，未來衛星定位系統加上地表圖資系統（GIS）將可創造出更完整的「移動價值鏈」。 南僑集團副會長陳飛鵬一方面從產業投資的角度思考台灣汽車產業的未來，建議業界應像當年南僑出脫餅乾事業一樣，勇於重新組合策略事業；另方面，他以豐富的汽車消費體驗，建議汽車產業「更根本的」從消費者需求的角度來思考，除「移動」外，汽車業還能為消費者創造什麼效益？「比如，有些消費者期望的可能不是長期擁有一部自己的車，而是租一部車；而從買到租的觀念，對汽車的研發、設計、行銷都會有很大的影響！」 善用無縫移動網絡 其他與會者則關注資訊科技對「移動產業」創新的可能影響。易遊網董事長陳甫彥指出，以移動產業中的旅遊業線上交易來說，2000年來網際網路快速發展，傳統交易走入第二代的電子交易；現在Web2.0出現，將進入第三代的網絡交易形態，創新的關鍵便在「你能網絡（network）什麼，是議價力？消費者情感？或交易？」他認為，產業隨著網絡關係移動，這過程中「中間人」也會移動，商機將隨著網絡關係重新配置。 漁夫則強調未來的移動產業必須藉助Web2.0的力量來建構「無縫的移動網絡」，而類似旅遊資訊內容的生產與提供，也應以Web2.0來思考，無須自己生產，而是「全民皆狗仔」，消費者即生產者。 看來，汽車產業未來將搖身一變為「移動」產業，利用威力強大、無遠弗屆的「無縫移動網絡」，提供實體的載具與無形的資訊及服務網絡，滿足消費者理性的移動需求與感性的心理需求！ 【2006/12/22 經濟日報】