藍海策略》四項行動架構

■ 金偉燦、莫伯尼
為了重建買方價值基礎並塑造新的價值曲線，我們發展出四項行動架構。要破除差異化與低成本的抵換關係，創造新的價值曲線，產業的策略邏輯與經營模式必須接受下面四個關鍵問題的挑戰：
1.應該消除哪些業內習以為常的因素？
2.哪些因素應該降低到遠低於產業標準？
3.有哪些因素應該提升到遠超過產業標準？
4.應該創造哪些產業未提供的因素？
第一個問題促使你思索，應該消除產業內哪些競爭因素。這些存在已久的因素往往被視為理所當然，實際上價值日漸流失，甚至反過來減損現有價值。第二個問題迫使你檢討為了超越並擊敗競爭對手，產品及服務是否設計過度；對顧客過度殷勤周到，往往使成本結構增加，卻得不到任何好處。第三個問題是找出產業有哪些盲點，是顧客必須將就的，並想辦法解決。第四個問題協助你開發買方價值的全新基礎、創造新的需求，並改變產業的策略定價。
重建買方價值
前兩個問題（消除與降低）讓你體認到該如何改變成本結構，才不會受到競爭纏鬥的影響。後面兩個問題有助於思考如何提升買方價值及創造新需求。四者相輔相成，可以按部就班重建買方價值並跨足另類產業，提供顧客全新體驗。消除與創造這兩個行動尤其重要，因為這會促使企業超越當前競爭標準所設定的價值極大化，使得現有的競爭規則失去著力點。
澳洲的卡塞拉酒廠利用四項行動（消除、降低、提升、創造）開發出無人競爭的市場空間，短短兩年內，就造成美國葡萄酒業風貌丕變。藉著探索啤酒和即飲雞尾酒的另類選擇，從非顧客的觀點出發，卡塞拉創造出三個新的因素：容易入口、容易選擇、有趣並具冒險意涵。卡塞拉發現，大多數美國人覺得品嚐葡萄酒過於深奧，所以拒喝。相形之下，啤酒和即飲雞尾酒比較容易下口。因此，新推出的黃尾袋鼠葡萄酒，創造出較簡單的葡萄酒結構，柔和順口，立刻受到眾多酒客喜愛。
契合顧客喜好
黃尾袋鼠讓選酒更簡單，讓一切為之改觀。卡塞拉一開始只提供兩種產品，一種紅酒和一種白酒，因此整個經營模式非常精簡。讓現貨品項極小化，存貨周轉率極大化，倉庫存貨的投資也減省到極小的地步。減少產品種類的策略，也應用於紙箱裡的酒瓶。黃尾袋鼠用同樣形狀的酒瓶來裝紅酒和白酒，使得製造和採購程序更為簡化，也讓葡萄酒的外觀非常簡潔、搶眼。
藉著探究喝啤酒和即飲雞尾酒的顧客，黃尾袋鼠發現過去紅酒的菁英形象並不能引起共鳴；因此創造出體現澳洲文化特色的個性：大膽、悠閒、有趣、冒險。「平易近人」是這個品牌的最高原則，這也是「澳洲大地的本質」。這產品保證讓歡樂氣氛從酒杯裡蹦出來，就像澳洲袋鼠一樣。
結果，黃尾袋鼠藉著提供顧客更多價值，價格得以提高到超過平價酒的水準，每瓶售價6.99美元，比大瓶裝葡萄酒的價格高出一倍以上。2001年問市，銷路即刻突飛猛進。
（本文摘自天下文化出版的《藍海策略》）
【2005/08/10 經濟日報】