■ 黃福瑞
如何快速締造銷售佳績，是經營者最關心的議題。新產品上市期間銷售成績的好壞，等於商品、價格與通路策略正確與否的最佳檢驗。因此，進入短兵交接的市場銷售巷戰階段，經營者必須思考如何擬定有效的產品及零售通路促銷策略，以創造最大銷售量。促銷活動大致可分四類：
一、廣告宣傳
每天一睜開眼睛，就有各式各樣的廣告訊息透過電視、電台、報章雜誌、網站Banner、即時通訊、車廂看板、戶外多媒體、交通要道旁的T-Bar、大型霓虹燈、DM、手機簡訊各種媒介，試圖抓住你我的注意力。在競爭白熱化之下，沒有強力的廣告宣傳做後盾，只靠口碑做生意愈來愈不容易。
廣告宣傳活動大致可分成廣告企劃、廣告代言人甄選、廣告歌曲製作、廣告物製作、媒體採購及媒體通告安排等作業。廣告歌曲可以發揮無比威力，2001年S.H.E剛出道時，與華歌爾合作的Pala Pala廣告舞曲，便是創造雙贏的案例之一。去年Motorola手機採用的廣告歌曲雖是韓國歌曲翻唱，但膾炙人口的旋律，依然為該款手機締造銷售佳績。
至於外包給廣告公司代為處理的媒體採購，經營者必須深入了解並參與細節作業。經驗顯示，二成到四成的的媒體購買內容是重疊或無效的。
二、活動公關
和花費不貲的大眾媒體宣傳廣告相比，公關活動經濟多了。當然在刺激購買欲與曝光度上，公關活動無法與編列龐大預算的媒體廣告相比，不過對於預算不足的業者及非主力商品而言，良好的公關活動依然可以得到相當的曝光效應。對於大型廣告宣傳專案而言，公關活動與媒體報導由於商業色彩較淡，消費者接受度較高，依然有其不可取代性。公關活動可分以下幾種：
產品發表或特賣活動記者會：視目的的不同，可以選擇費用2萬元以下的簡單記者餐敘，或數十萬元到上百萬元的走秀型產品發表會。
前者如3C通路，通常每周或隔周在公司會議室或餐廳舉行，告知當周特賣活動訊息。後者較適合主力新商品的上市發表會，為了捕捉媒體目光，通常會安排知名藝人或主持人主持，搭配代言人或模特兒的產品走秀活動，創造豐富的聲光娛樂效果。
發新聞稿：這是最經濟的宣傳方式， 常用於平面媒體的曝光。但記者朋友是否捧場，就看活動新聞性、業者和媒體的交情。目前報業激烈競爭，只要是有益於消費者的民生訊息，大部分媒體記者都會樂意報導，企業可以直接與媒體建立良好關係，不必非透過公關公司不可。
公益贊助：將特惠活動與公益活動結合，除了提升品牌好感度，也可增進銷售及媒體曝光。例如健康器材廠商利用母親節和父親節舉辦免費量血壓等健檢活動，順便推銷公司產品。提撥商品銷售額一定比率捐給特定公益團體，是另一種常見的宣傳手法，婦幼節、冬令救濟、耶誕節、警察節／軍人節／消防節、颱風水災／地震火災／重大疫情（如SARS）等意外災害發生後及重大政治利空（如中美斷交）發生時，都是捐贈的最佳時機。
三、賣場／街頭促銷活動
若將宣傳廣告與公關活動比喻為行銷戰中的空軍部隊，則首賣會、簽名會、巡迴發表會、免費試吃活動、參加大型展覽及零售賣場促銷活動等店頭販促活動，可說是一步一腳印的陸軍作戰部隊。
不少行銷人員對這些看來不起眼的賣場促銷活動，並未投注太多心力，其實賣場／街頭促銷活動具有延續產品氣勢及收割行銷宣傳戰果的重要功能，「臨門一腳」的重要性不言可喻。行銷人員不可只著重光鮮亮麗的創意發想與媒體互動，應多利用假日參與各種促銷活動，直接了解消費者需求，相信假以時日，必然功力大增。
四、價格優惠及贈品活動
多數行銷專家都會告誡不應以價格為主要訴求，不過大部分消費者還是對於價格相當敏感，因此，行銷人員必須在控制預算下，規劃不同的價格優惠組合，在不破壞品牌形象的前提下，思考「靠賠錢來賺錢」的策略，讓消費者產生物美價廉的感覺，進而提高購買欲。以百貨公司的年終慶、周年慶及新春檔期活動為例，幾乎都包括了全館商品折扣、購物滿額送、福袋及抽獎摸彩等活動，以炒熱買氣，創造消費熱潮。
對於高價商品而言，贈品是不可或缺的販促元素例如家電業的買冷氣送電扇／吸塵器，房地產界的買屋送裝潢等。 最近最成功的贈品促銷活動，非7-Eleven的「購物滿77元送Hello Kitty磁鐵」莫屬。不過談到「以贈品帶動產品銷售」的販促典範，首推流行音樂唱片界。長久以來，唱片業者運用簽名海報、贈送演唱會門票及唱片改版等手法，從青少年荷包賺取大把鈔票。
對於精打細算的家庭婦女而言，商品折價券可能是最受歡迎的販促活動。免費樣品或試用包，是消費性產品及線上遊戲常用的販促手法。
除了上述四大類的促銷手法，因應消費者現金短缺及重視售後服務品質的新趨勢，提供零利率分期付款、延長保固年限、免費安裝配送服務、安裝材料升等，這些非直接價格競爭的促銷手法，曾幾何時已經變成是商品銷售以及通路販促的必要元素之一。
可以預見，在競爭激烈下，行銷人員勢必絞盡腦汁推出五花八門的販促手法。不過，以消費者利益為最大前提、嚴守公平性及誠實不做假，是所有行銷人員必須嚴守的工作準則，違反上述原則的任何販促手法，不管成效如何，都不足取。
（作者是企業轉型顧問，曾任上新聯晴、華研唱片等多家公司總經理，著有《從矽谷到好萊塢》一書，huangfred@gmail.com)
【2005/08/11 經濟日報】
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