■ 張憶芬
根據台灣網路資訊中心研究，2005年台灣全民上網率高達六成五，同時AC尼爾森調查發現，網路占民眾媒體使用時間的30%，僅次於電視的39%。網路商機人人覬覦，連市井小民亦上網做生意，但建置網站不保證可以掌握網路商機，還有賴提升網站能見度，才能利用網路無遠弗屆的影響力，突破地理限制，真正吸引人氣。
今年平溪天燈節再度湧入上萬人次共襄盛舉，虔誠的遊客將新年心願交付天燈，祈求能隨風上達天聽。雖然每逢春節前後天燈都供不應求，但如何在非旺季創造銷量，考驗商家的智慧。「天燈之家」就靈活運用「關鍵字廣告」，打響知名度，並且大幅增加非旺季的網站曝光率，帶來可觀瀏覽人潮與商機。
許多個人工作室、傳統產業亦紛紛加入關鍵字廣告的行列，代表網路搜尋行銷不再是電子商務相關產業的專利，關鍵字廣告的成本優勢逐漸為小型、微型企業所認同。
傳統行銷模式以電視和平面廣告居多，但價格高不可攀，令中小企業望之卻步。隨著寬頻普及、網路行銷時代來臨，早期網路商家多採用電子報行銷，因成本低曾造成熱潮，但由於大量散播電子郵件，對收件者造成困擾，甚至被冠上「病毒行銷」的惡名，企業漸少採用。
後期的網路橫幅式廣告以及彈跳式廣告極盛一時，但基於製作時間與成本考量，未必適合所有網路商家。
關鍵字廣告的崛起，打破以往的行銷迷思。
化被動為主動：關鍵字廣告在網友主動尋找訊息時，將相關度高的資訊提供給網友，精準鎖定目標族群。
消費者不再是被動接受廣告訊息，而是透過消費者主動尋找的過程，有效傳達廣告訊息。
關鍵字廣告利用搜尋結果頁面，把業主的網址置於頁面的最上方，沒有花俏的廣告畫面，取而代之的是清楚的網站文字敘述。由於搜尋結果就是消費者關心的資訊，點閱率自然大幅提升。
投資報酬易掌握：關鍵字廣告依點選次數計費，消費者點閱，廣告主才需付費，成本及投資報酬率較傳統行銷方式更具競爭力。
關鍵字廣告由於精準度高，直接觸及有實際需求的客戶群，而且收費採取點選制，對於中小企業主確實是經濟實惠的行銷工具。
舉例來說，員工只有五人的麗登藥局，在運用eDM等形形色色的網路行銷工具，效果不如預期後，嘗試關鍵字廣告，購買藥局、藥妝、美容、保養等多個關鍵字，使用一個月後成效相當顯著，有效會員數成長5,000人，網站造訪人次提升二倍，而且經由「關鍵字廣告」點閱到網站的網友，平均成交率達到70%。
「關鍵字廣告」協助企業建立網路品牌的成效，已獲肯定。
2005年，北美地區搜尋行銷支出成長44%，而Yahoo!奇摩旗下Overture在台推出關鍵字廣告服務一年餘，客戶已突破6,000家，無力負擔廣告費用的小型企業更是趨之若騖。
身處眼球經濟時代，廣告得接觸到消費者才有價值，關鍵字具有與消費者距離最近的廣告效益，而且成本低，每個月千元起跳，即可建立自有網路品牌，已成為行銷人員開發網路客源的最佳選擇。只要靈活運用，相信連微型企業也可以開創無限網路商機。
（作者是Yahoo!奇摩媒體事業部副總經理）
【2006/02/27 經濟日報】
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