■ 林隆儀
企業常因聲譽卓越而享有行銷優勢，也常因聲譽不佳而居於市場劣勢。開發中國家產品進入已開發國家市場，會因母國是開發中國家的認定，而降低該產品（品牌）在已開發國家消費者心目中的價值。有關消費者對產品品牌來源國的認知與反應，已有不少研究，結論相當分歧，但日本、韓國、台灣、新加坡等國產品，在全球市場享有盛譽，已是不爭事實，可見就長期而言，廠商的努力可改變消費者心意，此一改變反映企業聲譽的動態特質。
企業與國家 形象關聯
品牌來源國是指公司形象與國家形象之間的關聯性，國際性公司和母國的關聯性尤為明顯。例如，在消費者心目中，IBM和美國緊緊的連結在一起，Sony和日本有著深厚的關聯，Mercedes-Benz是德國的代表作，Burberry是享譽全球的英國名牌，MONTBLANC是舉世聞名的法國書寫藝術領導品牌，Acer是我國自創品牌的佼佼者。
許多研究發現，消費者喜愛先進國家的產品，遠勝過落後國家的產品。有些國家在某些領域聲譽卓著，因而增強某些產品的競爭力，給世人留下深刻的印象及永不磨滅的記憶，例如法國的葡萄酒與香水，英國的威士忌與毛衣，俄羅斯的伏特加酒，南韓的家電產品，伊朗的波斯地毯，都是產品和國家形象結合在一起的最佳實例。
品牌來源國效應是指消費者對一個國家的刻板印象，即一國的人民對另一國人民或產品所抱持的固有形象或成見。品牌來源國形象有正面效應，也有負面影響，無論正負面形象，都會影響消費者對特定產品的認知，例如俄羅斯汽車在消費者心目中可能有負面形象，但俄羅斯的伏特加酒卻有強烈的正面形象；印尼服飾在消費者心目中可能不怎麼出色，但印尼木材製品享譽國際。
在某些情況下，品牌來源國意味著擁有許多一般性的產品屬性，例如德國及日本以工程品質聞名於世，法國及義大利以設計著稱，瑞士以手工精緻領先，芬蘭以生物科技研發稱霸全球。品牌來源國效應在消費者心目中占有非常重要的地位，正面的效應有助於產品在國際市場競爭，即使強勢的全球性品牌，都難以克服負面的品牌來源國形象。
品牌來源國效應，並非只局限於消費品市場，工業用品市場也有同樣現象，例如許多國家的工業產品採購者普遍認為，日本、德國、美國、法國、義大利的產品遠勝過自己國家的產品；絕大多數採購者喜歡向工業先進國家採購工業用設備，儘量避開新興工業國家或開發中國家，以確保購買到先進的設備。他們也比較喜歡向在當地設有工廠或分支機構的國外供應商採購，以便就近獲得服務。熟悉某一國家供應商的工業用品採購人員，對該國的評價遠勝過未曾有生意往來的國家，以求降低風險。
產地 牽動消費者信任
品牌來源國在消費者認知過程中會有兩種效應，一為暈輪效應，二為彙總建構效應。消費者對某一國有良好印象，對該國所生產的產品會有較佳的知覺品質與整體評價；反之，一個國家留給消費者負面的形象，該國所生產的產品也會給人較低的品質與整體評價，這種現象稱為暈輪效應。
當消費者不熟悉某國產品，此時國家形象就會扮演暈輪效應的角色，不但會直接影響消費者對產品的信任，也會間接影響消費者對產品的整體評價。例如對美國存有好感的消費者，往往會認同美國的產品，並且給予較高的評價；反之，中美、中日斷交時，消費者分別發起拒買美國貨、日本貨；前一陣子中國大陸掀起反日情結，對日本產品有負面的評價。
當消費者非常熟悉某國產品時，往往會由產品資訊推論國家形象，進而影響到對產品的態度，這種現象稱為彙總建構效應。例如一般消費者對芬蘭所知有限，但對Nokia手機卻情有獨鍾，當他們知道Nokia手機是芬蘭的產品時，自然會對芬蘭興起由衷的敬佩。
在不同國家生產產品的多國籍企業，品牌來源國的議題更趨複雜。當品牌或產品和母國國家形象結合在一起時，消費者最關心的是品牌還是國家形象？這個問題的答案，人言人殊，莫衷一是。有些高科技產品消費者，認為產品生產國比公司名稱或產品品牌更重要。有些人認為國際分工日益普遍，消費者對產品來源的認知，不再以生產地作為單一參考變數，品牌形象也很重要。另有些人認為，來源國資訊會影響消費者的購買決策，尤其是當品牌來源國呈現負面形象時，消費者更會因此否定該國產品。
日韓產品 躋身高檔行列
購買者對某些國家的態度常會迅速改變，此一現象對全球性企業深具意義，日本和南韓產品短期間躋身高檔產品之列，就是明證。在許多國家，日本產品被公認凌駕美國或德國產品之上，在全球手機及家電市場，南韓廠商地位不斷提升。
無論是一般消費者或企業客戶，購買者偏好仍將在產品認知上扮演要角，猶如水能載舟亦可覆舟，這種購買者的認知有助於增強行銷優勢，也可能損及產品的市場定位，尤其品牌來源國具有負面形象。
品牌來源國的考量，只是消費者購買決策過程的一環，就長期而言，由於國際市場疆界愈來愈模糊，加上國際策略聯盟盛行，國際分工愈來愈普遍，愈來愈精細，品牌來源國效應會日漸式微，甚至有一天會消失殆盡。從事全球行銷的廠商，必須充分了解品牌來源國的涵意，進而留意可能的改變，未雨綢繆，預作因應。
【2005/08/09 經濟日報】
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