價值與創新 藍海策略基石

■ 金偉燦、莫伯尼
創造藍海的成敗，完全取決於擬定策略的方式。陷於紅海的公司只會延續傳統做法，亟於在現有的企業領域建立自保的地位。藍海的創造者卻不把競爭當做標竿，遵循不同的策略理念，追求所謂的「價值創新」，也就是藍海策略的基石。稱為「價值創新」，是因為這種策略不汲汲於打敗競爭對手，反而致力於為顧客和公司創造價值躍進，進而開啟無人競爭的市場空間。
在價值創新裡，「價值」和「創新」同等重要。沒有創新的價值，容易專注於漸進式的「創造價值」，即使改善價值，仍不足以脫穎而出。一般由科技推動，屬於未來市場先驅，若是少了價值創新，往往超過顧客所能接受的程度，無法吸引人購買。因此，價值創新必須有別於科技創新和市場先驅。我們的研究顯示，創造藍海的成敗關鍵並非尖端科技，也不是進入市場的時機；這些因素有時確實存在，不過大多數並非如此。只有創新與實用、售價和成本配合得恰到好處，才能達到價值創新。如果不能將創新與價值緊密結合，科技創新者和市場先驅常常會變成為人作嫁，白白便宜他人。
價值創新是一種嶄新的策略思考與執行模式，能夠創造藍海並且脫離競爭。重要的是，價值創新可以不理會以競爭為本位的策略中，最通行的教條「價值／成本抵換」。傳統思維認為，公司可以用較高的成本，為顧客創造更大的價值；或用較低的成本，創造合理的價值。這種策略必須在追求差異化或低成本之間做選擇。相形之下，企圖創造藍海的人，同時追求差異化和低成本。
以太陽馬戲團為例。馬戲團的問題，就是創造更加刺激有趣的表演及噱頭；設法找出更高明的招數來壓倒競爭對手，是這一行的傳統思維。太陽馬戲團另闢蹊徑，讓顧客同時體驗馬戲表演的刺激娛樂，加上劇場表演的豐富藝術及心靈饗宴。因此，馬戲團這一行遭遇的困境被重新界定。藉由打破劇場和馬戲團的市場邊界，太陽馬戲團不僅獲得馬戲團觀眾的認同，也被原來不看馬戲團的人所接受；新顧客群就是欣賞劇場表演的成年人。這種態度導致全新的經營概念，打破「價值／成本抵換」，創造出新市場空間形成的藍海。
太陽馬戲團保留傳統馬戲團的魅力：帳篷、小丑、傳統雜耍表演，但把小丑演出方式從胡鬧耍寶，變得細膩和引人入勝，增加藝術氣息和智識品味，更顯典雅。
簡言之，太陽馬戲團同時提供馬戲表演和劇場精華，消除或減少其他元素。它提供前所未有的觀賞效益，開創出藍海，以及現場表演的全新形式，與傳統馬戲團和劇場大異其趣。此外，太陽馬戲團消除許多花費最高的馬戲元素，大幅降低成本結構，同時達到差異化和低成本的目標。
(本文摘自天下文化出版《藍海策略》)
【2005/08/09 經濟日報】