企業流程須支援客戶關係策略

■ 資誠智識服務中心
研究顯示，客戶關係管理（CRM）失敗多半是因為企業的既有流程無法支援客戶關係策略。企業過於熱切期盼客戶關係管理能帶來的利益，卻忽略評估可能受影響的關鍵流程能否配合。頂尖企業會採以下幾項步驟：
一、確保高階主管支持以客為尊
企業結構轉以客戶需求為導向，需要歷經全面性的變革，高階主管的參與和支持是成功的關鍵。CRM專案經理必須說服高階主管相關專案能節省多少成本、能如何改善服務及提升客戶忠誠度，進而增加營收。
二、去除疏遠員工與客戶的障礙
重視客戶關係的企業會努力結合流程及客戶，並簡化辨別與取得新客戶的流程，以提升客戶忠誠度、降低客服成本。
三、以客戶留存與滿意度決定員工獎懲
頂尖企業珍惜與重要客戶的關係，並藉由有意義的獎勵制度鼓勵員工達到客戶滿意的目標。例如，達到年度營業目標的經理人，若無法同時提高客戶占有率、客戶滿意等衡量指標，得到的獎勵將減少。
四、行銷策略反映客戶策略
許多企業為了保有市占率，提供新客戶較低的價格或較多的服務，反而不重視忠誠度較高的客戶。頂尖企業會提供新客戶具吸引力的價格，同時激勵對利潤有貢獻的長期客戶繼續對企業忠誠。
五、建立重視服務的企業文化
客戶關係不只是業務及行銷部門的責任。頂尖企業會評估所有的客戶接觸點，發展滿足客戶期望的能力。換言之，這些企業會訓練各部門員工如何滿足客戶，包括送貨與帳單處理等，藉以建立重視服務的企業文化。
六、企業策略與客服中心策略掛鉤
客服中心的設計會影響企業的績效與生產力，比起一般企業只衡量客服成本、客服人員回應電話次數、每通電話長度等，頂尖企業更重視客戶滿意、銷售改善程度及客戶轉介等指標。
【最佳實務】
思科系統透過員工薪資制度的設計，支持「以客為尊」的主張。該公司透過網路進行客戶滿意度調查，利用持續追蹤的結果評量員工和主管的表現，並依據客戶滿意指數決定獎金的高低。由於客戶問卷與員工獎金息息相關，思科要求所有事業單位的員工和業務人員參與問卷的設計，以確保問卷蒐集到有用、可執行的資訊。
福特汽車體認到，車主每次進廠保養汽車，都是強化客戶關係的最佳時機。從客戶的反應，福特了解他們對服務流程極不滿意，包括未能清楚解釋帳單、各維修項目等。於是，福特開發一套訓練課程，協助經銷商發展長期的客戶關係。課程並非免費，經銷商若能大幅改善客戶滿意度，便能取回半數費用。受訓人員學習如何回答客戶問題、解釋服務需求，並在不煩擾客戶的情況下推銷其他服務。
（本文取材自資誠會計師事務所全球聯盟所PwC之「全球最佳實務」資料庫，資誠智識中心：http://www.pwc.com/tw）
【2005/08/11 經濟日報】