想要與需要

■ 王鳳生
產品推陳出新、行銷手法五花八門，不斷刺激挑起消費者「想要」的欲望，轉化成「需要」的實際購買行為……
想要不等於需要，需要呈現的是消費者「實際」購買的行為，想要可能只是消費者內心中「非實際」的深層欲望；當然，欲望的神經可能會被挑動起來，轉化成為需要。經濟學中的消費者行為分析，著重以能力為基礎的「理性」需要，而行銷學的促銷活動，則不斷透過各種措施，企圖刺激「感官」想要。
需要 行為整合的結果
需要是一種行為整合的結果。消費者因需要驅動的購買行為，會受主觀的內在偏好，以及客觀的外在環境影響。主觀的偏好，受消費者過去使用產品的經驗及個人習慣影響；產品的用途、美觀程度或是其所創造的附加價值，也會改變消費者的偏好。產品的價格、取得便利性及產品間的替代性等因素，則會實質影響消費者的選擇。透過對內外在環境資訊的搜尋與整合，消費者會由各種可能的消費組合中，尋找最適的消費決策。因此，需要的發生看似必然，其實包含各種認知行為統整的結果。
想要 可受外界刺激誘發
想要的念頭，除了因內心欲望無止盡外，也可能受外界刺激誘發而起。在基本生活條件滿足了之後，我們追求的不再是「美而廉」的商品，而是對於時尚流行的追隨，以及生活品味與個人風格的精緻提升。
近年來，廠商逐漸意識到消費者對時尚品味的追求，致力於讓產品營造出引誘消費者占有欲的氛圍；「體驗式行銷」便是其中一種使用最廣泛的有效方式。例如，各手機領導廠牌相繼設立行動生活體驗館，讓顧客透過實際享受產品的過程，留下愉悅的使用經驗，從而產生想要的感覺，進一步提升到需要的行動。
在新經濟時代，資訊快速整合，消費者可獲得的資訊更加充分，產品間的替代程度變高，只要稍有改變，整個市場需求便會快速轉向。網路科技與電子商務的蓬勃發展，更逐漸改寫傳統的生產行銷模式，產品除了滿足消費者的偏好，更可透過實際體驗，引發消費者的產品需求。
對一般消費者來說，想要的並不少，但在所得、時間以及資訊取得的條件制約下，只能在想要的商品中做最適的選擇。因此，對於廠商而言，如何在消費者能力範圍內，將他們想要的感覺轉化為實際需要的購買行為，所需思考的是「研發、生產、行銷」整合策略的訂定。
蘋果電腦創辦人、有「企業界貝多芬」之稱的喬布斯，鬼點子特別多，他認為把產品設計成小型藝術品，是與對手差異化的好方法。蘋果電腦的廣告主要訴求不在價格或功能，而是告訴消費者「你不覺得我們的產品很漂亮嗎？」觸動消費者的感覺，讓消費者因為想要而去買，而不是基於需要性。
以蘋果電腦風行全球的iPod系列產品，就是很好的例子。過去消費者對於數位隨身聽的要求，與其他電子商品沒有什麼兩樣，即功能與價格之比（C／P值）越高越好。然而，iPod的出現，改寫了消費者對於電子商品評鑑準則的定見。iPod極簡的外觀設計，陽春卻實用的功能，與目前反璞歸真的潮流不謀而合，因此成功地刺激消費者「想要」的欲望，並轉化為實際的「需要」行為。
需求過度 形成資源浪費
前美國駐印度大使、著名的非主流學派經濟學者蓋布瑞斯（John K. Galbraith）在《新工業化國家》一書指出，在產業的科技化、速度化思維下，再加上企業的強力廣告推銷，不斷地刺激新需求，社會的資源被提前及過度的使用，會產生一堆其實還有使用價值的「科技垃圾品」。
例如，電腦CPU由286、386升級到Pentium IV，微軟作業系統由Windows95、98演化到目前的XP與即將推出的Longhorn的過程中，雖然過時的電子產品仍堪使用，但由於產品推陳出新、行銷手法五花八門不斷刺激挑起消費者「想要」的欲望，因而造成許多看似不敷「需要」的可用品被淘汰，形成資源的浪費。
聖嚴法師曾說：「需要的不多，想要的太多，能要、該要的才要，不能要、不該要的絕對不要。」顯然地，在「想要」與「需要」的層次思考及實際選擇中，產業界及整個社會都有必要放慢腳步，好好地想一下我們「能要」的是什麼？
（作者是高雄大學應用經濟學系教授、中華亞太經濟與管理學會理事長）
【2005/08/12 經濟日報】