開創「藍海」商機

■ 金偉燦、莫伯尼
「藍海」一詞聽來新鮮，實際上存在已久。你可以回顧100年前並問問自己：「當前的產業有多少是過去未知的？」答案有汽車、唱片、航空、石化、醫療保健、管理諮商等許多基本產業，在當時不是聞所未聞，就是才剛萌芽。
時間拉回30年前，現今許多總值幾十億美元的龐大企業，早年根本毫不起眼，隨便數數就有共同基金、手機、天然氣發電廠、生物科技、折扣量販、包裹快遞、轎式休旅車、滑雪板、咖啡吧、家庭影視。不過30年，市場已完全改觀。
現在把時鐘撥到20年甚至50年後，試想屆時會出現多少今天未知的企業。如果歷史是預測未來的指標，我們斷言那絕對不在少數。
事實上，企業從來就不是靜止不動的。它們會不斷演進，作業方式會改善，市場會擴展，參與的人來來去去。歷史顯示，我們嚴重低估人類創造新企業和改造現有企業的能力。
市場空間不斷改變
美國人口普查局制定的「行業標準分類」（ SIC），公布施行半世紀後，1997年已被「北美行業分類標準」 NAICS）取代。新制把SIC編列的十個行業部門擴大為20個，以反映新產業領域逐漸浮現。例如，舊制下的服務業，現已擴張為七大產業部門，範圍涵蓋資訊、醫療保健到社會救助。由於制度設計的目的在於標準化和持續性，這種變化即顯示出藍海急遽擴展的程度。
然而，這些年來的策略思考卻集中在競爭本位的紅海策略，部分原因是企業策略根源於軍事戰略，而且影響深遠。戰略的目的是對抗敵手，爭奪某個範圍有限的固定領土。
但產業歷史顯示，市場空間從來就不是恆常不變的；藍海是隨著時間演進而不斷被創造出來。因此，若把心思全放在紅海，等於否認了商場獨到的活力︰也就是創造沒有競爭對手的新市場空間的能力。
開發藍海日益迫切，可歸因於諸多力量。科技日新月異已大幅提升產業生產力，使得供應商推出的產品和服務五花八門，前所未有；這導致產業愈來愈多，供過於求；全球化趨勢更是火上加油。隨著各國和各地區之間的貿易壁壘消除，加上產品和價格資訊在全球各地即時流通且唾手可得，許多原來得以壟斷經營的利基市場和受到保護的市場不斷消失。
在全球競爭激化、供給持續攀升之際，卻無明確跡象顯示需求擴大，統計資料甚至指出許多已開發市場人口正在減少中。
品牌特色建立不易
結果是產品和服務加速商品化、價格戰加劇、獲利率萎縮。最近針對美國許多重要品牌的研究顯示，在主要產品和服務類別，品牌不同，但性質愈來愈類似，消費者也漸漸根據價格選購產品，不再效忠特定品牌。他們不像以前會認定洗衣粉非汰漬（Tide）不用；現在，只要佳潔士（Crest）牙膏減價促銷，消費者不會非買高露潔（Colgate）不可。
市場已經過度擁擠，因此不論經濟景氣榮枯，品牌特色的建立愈來愈困難。20世紀的企業策略和管理做法，大多根據當時的企業環境演變而來，上述情況卻顯示這樣的企業環境正逐漸消失。隨著紅海愈來愈血腥，企業管理階層必須破除積習，致力開拓藍海。
（本文摘自天下文化出版的《藍海策略》）
【2005/08/08 經濟日報】