■ 戴國良
面對南韓、日本、台灣面板及液晶電視大廠強鄰環伺，讓處於順風滿舵的SHARP充滿不安，危機意識油然而生，進而推動「反包圍、大決戰」總體戰略方針，期望領先競爭對手一個世代……
液晶電視市場龍頭老大SHARP，去年底全球銷售突破500萬台，集團營業獲利1,500億日圓。但面對南韓、日本、台灣面板和液晶電視大廠強鄰環伺，市場占有率、售價明顯下滑，順風滿舵的SHARP危機意識油然而生。
2001年液晶電視總出貨量僅61萬台，SHARP的AQUOS品牌即占有八成市場，松下、LG電子、SONY、三星等市占率均在10%以下。當時，SHARP可說是一家獨大。
到了2004年第四季液晶電視出貨量已達280萬台，SHARP市占率滑落到21.9%，呈群雄並起局面，其他競爭對手大有斬獲。
價格戰開打
來自台灣、中國大陸的低價競爭，使得SHARP的20吋以下液晶電視陷於苦戰。小型液晶電視早已標準化，產品差異化的空間有限，價格成為勝負關鍵。
在大型液晶電視市場，也有不少競爭者投入。例如32吋以上大型液晶面板供應商，已有六家，包括SHARP、日立、三星、LG／飛利浦、奇美電子、友達光電。業者須靠技術、品質、價格及影像回路等要素取勝。
三星電子與SONY已在2004年4月成立合資公司，投入約2,000億日圓在南韓興建第七代液晶面板 (1.87尺×2.2尺規格)。此廠將供應40吋及46吋大型液晶電視面板，與SHARP的37吋及45吋液晶電視較勁，今年底將完工試產。
松下預計2006年上半年，正式試產第7.5代面板（1.95尺×2.25尺）。台灣奇美及友達光電的第5.5代及第六代工廠，早已生產供應26吋到37吋面板，品質及價格極具競爭力。
根據美國市調業者Display research調查，2004年全球液晶電視總出貨量為876萬台。日本電子情報技術產業協會預估，到2007年，全球液晶電視需求量，可望高達3,390萬台，比2004年成長四倍。市場潛力可觀，吸引各路好手競逐。
擴建新廠房
從日本JR電車關西本線的龜山車站下車，往北西國道行駛約十分鐘路程，即可看到一座巨大白色工廠，這就是SHARP面板一貫化生產的龜山第一廠。旁邊一塊更大的空地上，目前正全天候三班制快馬加鞭整地中，預計2006年10月，SHARP的第二座大型面板廠將完工，生產45吋及52吋液晶電視所需的第八代面板(2.16尺×2.4尺)。
從2002年到2007年，SHARP總計要在龜山兩個主力工廠投資3,000億日圓。總經理町田勝彥表示：「事業策略的選擇與集中是必要的。液晶面板及液晶電視過去是SHARP高速成長及獲利的主要生命線，未來仍須仰賴這條好不容易才建立起來的生命線。」
面對南韓、台灣及日本對手步步進逼，形成強大的包圍網，町田勝彥表示，SHARP仍具有兩項短中期優勢：
一是垂直整合的優勢。SHARP從上游面板廠涵蓋到液晶電視廠，可以整合集團資源，提高收益力。
二是在面板技術研發上，SHARP仍然領先南韓及台灣一個世代，直接跳到第八代面板廠。目前，SHARP採取高規格防範措施，避免第八代尖端技術及零組件、原物料供應商的know-how，外流到南韓、台灣業者手裡。因為，SHARP液晶王國未來五年的命運，就繫於龜山第二廠。最近，SHARP嚴拒任何媒體赴龜山一廠及二廠採訪及拍照，保密功夫到家。
除了液晶面板及液晶電視主力事業群，SHARP也對太陽電池這個第二大支柱事業充滿期待。
挹注新事業
近一年來，原油價格持續上漲，發電成本不斷提高，再加上京都議定書生效，環保規定日益嚴苛，太陽電池需求因而明顯看好。目前，SHARP的太陽能電池事業部營收已有1,100億日圓，預估2010年，可望成長到5,000億日圓。SHARP相信，在「環境、健康、安心」概念主導下，創新型與成長型的新商品與新市場將陸續出現。
SHARP早在2000年，即率先卡位投入液晶面板與液晶電視研發、製造及行銷，這四、五年來，繳出亮麗的成績單。然而，競爭對手後來居上，SHARP如今淪為被圍剿的對象。SHARP積極研擬對策，在「反包圍、大決戰」的總體戰略方針下，不斷在日本國內工廠投入巨資，以期達到研發技術、製程技術及生產設備都比競爭對手領先一個世代的目標。
在這一場殘酷的全球液晶大戰中，SHARP是否能夠保住過去五年來的「液晶王國」地位，日本、南韓及台灣同業與相關業者莫不拭目以待。
（作者是世新大學傳播管理研究所副教授）
【2005/07/06 經濟日報】
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