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廣告是建立品牌知名度最有效的工具。具創意且容易記的廣告有助建立品牌形象、提升偏好度及品牌接受度。儘管許多企業偏好大打廣告，但聚焦於目標客群的廣告更容易發揮效果。廣告對象愈明確，愈能在目標客層心中留下深刻印象。
一、設定足以影響目標市場的廣告預算
企業通常會依據銷售額固定比例、或競爭者投入金額來擬定廣告預算。最佳實務企業會先確認廣告目標、決定達成目標需進行的任務，再計算完成任務所需的成本，以與銷售目標一致。
二、廣告訊息需與銷售目標一致
聚焦、具創意，又容易記的廣告，有助於建立形象、提高偏好度和品牌接受度，進而增加銷售量。頂尖企業知道，唯有依據銷售目標擬定廣告訊息（包括情報式訊息、說服性訊息、提醒性訊息等），才能提升廣告效力。
三、監測廣告計畫成效
分析廣告成效不僅注重銷售成效、也著重溝通成效。成功的廣告可以帶來短期的銷售上揚，也可以帶來長期的回憶效果，進而建立客戶忠誠度、提升品牌偏好及刺激潛在購買行為。頂尖企業會利用焦點團體等方式衡量廣告的記憶效果，也會藉由比較目前、過去的廣告支出與銷售額比例等方式衡量銷售成效。
四、使用最合適的促銷方法
選擇目標客群最感興趣的促銷工具，配合廣告活動快速帶來銷售成效。這些促銷工具包括競賽、遊戲、抽獎、彩券、贈品、試用品、展售會、優待券、低利貸款、表演活動、舊品換新品等。
【最佳實務】
生產Doritos玉米片的Frito-Lay發現，該產品廣告在25歲以上族群過度曝光，卻忽略了19歲族群的開發。因此決定研究其他替代媒體，以提高廣告效益。研究顯示，高達92%的青少年上網，其中44%利用網路尋找產品資訊。研究同時顯示，19歲青少年看電視和閱讀雜誌的時間相對減少。該公司於是決定投入9%的廣告預算於網際網路，在Doritos.com網站上打七個促銷廣告。結果，每個促銷廣告平均有6萬次點閱率，Doritos銷售也因此增加5%。
為了刺激消費者上網購買的欲望，Al-iments食品公司免費贈送首次造訪公司網站的消費者一份可供17～23人食用的湯調製包。為了避免索求無度，也為了避免消費者只光顧一次便不再到訪，該公司要求索取試用包得支付3.5美元郵資及處理費用。這項促銷活動相當成功，線上營業額從每兩個月的3,000美元驟增至每天2,000到3,000美元，每天的網站到訪者也增加1,500人次。
（本文取材自資誠會計師事務所全球聯盟所PwC之「全球最佳實務」資料庫，資誠智識中心：http://www.pwc.com/tw）
【2005/07/07 經濟日報】
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