■ 王慧馨
超市和學校有什麼關係？頂好（Wellcome）去年在台成立「頂好學校」，所有的新進儲備幹部，都要到位於劍潭附近的總公司上課，經過兩周理論訓練、四周實習後，通過測驗的人，才能到各分店工作。以往需要三至六個月的「新生訓練」，被密集、紮實的「學校課程」取代。
人是零售業最重要的資產，除了新進員工要上學，頂好每年也針對主管級以上幹部，進行領導勝任度評估，判斷受試者整合行動、組織領導、執行力及學習力方面的表現。台灣每年都有五、六百人接受考驗，連董事長也不例外，這套雙向輔助工具，為的是刺激所有員工精益求精、不斷進步。
行銷導向 扎根基本
就是這樣一絲不苟的精神，奠定頂好在台灣超市業的龍頭地位。大約20年前，頂好在台灣開出第一家超市，當時的目標是「做市場中的第一名」，不到四年，就達成任務。因為有效掌握目標客層、消費需求，頂好當時還是唯一敢喊「天天超低價」的零售通路。
後來，便利商店加速發展，萬客隆也進入台灣市場，超市定位不斷改變。2001年，頂好不再鎖定價格策略，而以社區便利店為主要訴求。但面對時空移轉，量販店大打價格戰、超商便利性提升，超市受到的挑戰越來越大，生存空間也備受擠壓。
不過，這麼多年來，頂好超市始終屹立不搖，並帶動市場推出不同店型。頂好惠康董事長鄭朝豐認為，隨市場改變、甚至預期改變，是企業存活的關鍵。定位清楚，更成了混戰中的關鍵決勝點。
香港惠康超市早年銷售的商品以乾貨居多，進入台灣後，針對消費者行為分析結果，反而強調生鮮產品，採購也採獨立作業。作為跨國零售集團牛奶集團的一員，頂好的轉變說明跨國企業進入不同地區，須因應各地市場需求進行本土化的扎根動作。
擁有百年零售歷史的牛奶集團，營業據點遍及兩岸三地、新加坡、印尼、馬來西亞、印度及韓國。
流程改造 化繁為簡
累積不同市場的經營經驗，讓頂好超市在台發展初期就能適當預期市場變化。如成立五年內便投資成立物流中心，開台灣超市業首例，這座物流中心一直延用至今；頂好也率先使用POS系統。
更重要的是，頂好清楚辨別自己的市場定位，並依照人力、物力及財力去支持適當的商業模式。鄭朝豐說，超市發展近20年來，許多業者來來去去，頂好卻因為一開始就堅守連鎖超市的專業通路，後勤資源、金流及物流一開始便有全盤規劃，才能通過一次次的考驗。
對零售服務業來說，提升執行力，落實服務力，也是重要的課題。頂好致力於推動化繁為簡的流程改造。在台灣頂好服務快十年的鄭朝豐說：「成功來自重複做簡單的工作」，頂好以「專注、集中」的策略，提高員工的工作效率，也降低失誤率。
來自新加坡，卻有多國零售業經驗的鄭朝豐觀察，台灣消費者對零售業的要求，是「便利第一、價格第二、服務第三」。因此台灣的便利商店展店迅速，但服務人員的態度遠不如香港及新加坡。
為了提升服務力，頂好每個月都倡導不同主題，規劃非常單純的任務，讓基層員工記得牢、做得好。
如推動店員微笑運動，在收銀台夾上特製鏡子，鏡上印有「微笑既不花錢，先對自己再對客人」字語，提醒收銀員讓鏡中的自己保持笑容，進而讓客人也看到店員的笑容。雙手找錢、電話禮貌等等主題活動，也對提升服務品質助益不少。
落實員工心靈再造
簡單的說，零售業只要掌握DBD（Detail, Basic, Dis-cipline）原則，事前規劃詳盡周密，讓執行的過程回歸基本，做起來越簡單，行動時就會越有效率，計畫成功的機率也越高。
服務的改造說來容易，其實卻是整體人員心靈改造的大工程。為了讓員工打從心裡願意服務，頂好一改傳統零售業「顧客永遠是對的」口號，五年前推動內部服務培訓時，喊出「顧客不一定是對的，但是最重要的」，運用同理心，讓員工接受尊重顧客的想法。
頂好的企業文化中，還有「日日是好日」的觀念，為的也是落實員工心靈改造務，讓大家把工作變成娛樂，打從心底的喜愛服務。
暢銷書《魚》，描述西雅圖的派克街魚市中，魚販熱絡有趣的賣魚方式。每賣出一條魚、一隻螃蟹，魚販就大喊「兩隻螃蟹飛來囉」、「魚來囉」，一群人在說笑、充滿表演動感的氣氛下工作，也將輕鬆愉快的氣息感染給消費者。頂好特別把這個故事改成教育訓練課程，希望員工把工作當成娛樂。
企業DNA 找尋優質員工
面對零售業人力不足、流動率高的問題，頂好研發一套性向測驗軟體，讓最優秀的數十位店長測試，把他們的結果變成一套基準，形成「企業DNA」。之後盡量錄取測試結果接近這套標準的人才，因此員工留存率高，人力訓練成本也有效精簡。
鄭朝豐說，頂好的用人哲學是「雇用態度、訓練技術」，優先考慮態度及特質符合的人，寧缺勿濫，不浪費無謂的時間和金錢。
由於牛奶集團深耕亞洲各地零售業，員工常有輪調各國的機會。頂好超市營運董事蔡裕人最近便調任7-Eleven 華南區總經理，台灣頂好則調來一位英國籍、已有28年零售經驗的業務執行董事。輪調不僅讓每位員工有更全面的歷練，也給各地組織帶來新的刺激與視野。
為了隨市場需求，調整最適定位策略，便得充分掌握業態情報。鄭朝豐說，定期市調結果發現，目前台灣消費者認同大賣場的低價策略，頂好的價格雖然不是最便宜，便利性卻很高。由此出發，頂好要提供消費者方便、品質好的產品，尤其是生鮮產品。讓消費者想到超市，想到生鮮，就想到頂好。
【2005/07/07 經濟日報】
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