品牌權益的衡量──消費者基礎衡量模式

■ 丁瑞華
行銷實務派與理論學家批評，財務基礎衡量模式重視定量研究，如股價、獲利能力、權利金收入、併購成本、價格溢酬，無法完全呈現強勢品牌的內涵。消費者基礎衡量模式是定性研究，以消費者因素如自尊、認知、知識、識別、形象、聯想、滿意度、個性、知名度等調查基礎，衡量消費者偏好、態度，以衡量品牌價值。相關學者所提出消費者基礎衡量模式很多，本文只介紹較重要的模式。
Aaker衡量模式
Aaker衡量模式是以消費者觀點建立品牌權益，認為品牌是一種符號，聯結消費者心裡的資產與負債，用以識別產品差異。此模式提出品牌權益的五項決定因素是品牌忠誠度、品牌知名度、認知品質、品牌聯想及其他品牌資產。
有學者指出，本衡量模式有可議之處，因為五個品牌權益決定因素並非相互獨立，而是相互關聯，如品質也是忠誠度、知名度、品牌聯想的函數，五個因素不僅是決定因素，也是品牌權益的結果，因此造成品牌權益投入與產出的混淆。
Keller衡量模式
Keller提出顧客基礎品牌權益衡量模式， 認為品牌價值是消費者對相同行銷組合，有無品牌的效果反應。品牌知識包括品牌知名度與品牌形象，品牌知名度包括品牌記憶 （無提示）與品牌認識（有提示）。品牌形象由不同的品牌聯想類型組成。聯想有品牌屬性（產品相關屬性與不相關屬性）、品牌利益 （功能性、經驗性與象徵性利益）、整體品牌印象。
Simon & Sullivan衡量法
1993年提出的Simon & Sullivan品牌權益衡量法，是品牌結合特殊產品與服務的利潤資本化價值。廠商在金融市場的價值，是基於其有形資產與無形資產累積的獲利能力。因此將廠商價值分成有形資產與無形資產，將品牌權益從其他無形資產劃分出來。有效的金融市場會充分反應市場未來期望的現金流量，是衡量品牌權益的有效方法，如廣告會增加公司收益，會使股價上漲，也會增加品牌權益價值，因此有意義的品牌權益衡量，必須結合未來期望收益的價值。本衡量方法的優點是：使用客觀市場基礎來衡量，可以在不同時間與跨公司比較。
Kapferer品牌權益模式
Kapferer品牌權益模式，基本假設是品牌價值是基於品牌與顧客間的心理契約，是主動重複的購買行為。品牌名稱的好處是可以降低購買者交易風險及不確定性，使生產者產生財務報酬。消費者依賴購買品牌的經驗，因產品品質與價格，產生習慣性購買行為及品牌偏好，造成重複購買行為的忠誠度。
品牌追蹤模式
品牌追蹤模式，是以顧客品牌知名度與使用 （ awareness-and-use）研究資料中的顧客認知、態度與使用滿意度，去計算品牌權益。經由量化顧客滿意尺度的品牌績效與品牌知名度，來獲得品牌權益。品牌績效由產品服務滿意度、回購意願、價格價值認知、品牌偏好來衡量。品牌知名度則由品牌記憶來衡量。
品牌資產評價法
品牌資產評價法是Young & Rubicam公司，依行為科學原理所發展出來的品牌評價。該評價法認為，品牌價值基於四因素：差異化、攸關性、尊重與知識。差異化是消費者認為品牌有特色，是他們選擇品牌的重要依據。攸關性是消費者認為品牌對個人有重要攸關，可衡量消費者個人與品牌間的適當性。攸關性本身不是品牌成功的關鍵，必須結合差異化， 才能形成品牌優勢。品牌優勢指的是品牌生存能力，能和競爭對手相抗衡，更是營收及利潤來源、品牌未來績效與潛力的重要指標。
尊重指的是，消費者喜歡某品牌，擁有它並關心它的聲譽，這是受到品牌認知品質與名氣的影響。尊重與知識形成品牌氣質。品牌氣質是消費者對品牌的反應，反映品牌目前的績效，是強有力的策略指標。差異化與攸關性結合成品牌優勢，是品牌未來發展的指標、利潤的來源。尊重與知識形成品牌水準，代表品牌現況。
以上學者研究消費者基礎衡量模式都以行為科學作為基礎，焦點放在消費者行為。優點是，提供重要的品牌管理資訊，了解品牌價值來源，可以獲得品牌優勢產生的清楚輪廓，且認清品牌價值獲得與喪失的原因，使品牌管理更加容易。
本方法的缺點有心理層面的品牌價值，無法轉換成客觀貨幣價值；忽略其他影響品牌權益的負面因素，如競爭策略或一般市場發展。此外，所選擇解釋的品牌優勢，或品牌價值產生因素太過於主觀，所選擇的變數並非相互獨立，產生衡量的問題，必須考慮驅策因數的相互依賴性。某些模式的實證效度，是不可能與不適當的。
（系列之二，作者是台北大學企業管理博士、前東雲紡織總經理）
【2005/07/03 經濟日報】