行銷觀測站》關鍵字 行銷密碼網得住

【經濟日報╱林婉翎】 最近，眼尖的人會發現，不論是電視、平面、戶外廣告，都少不了「網頁搜尋bar」，bar上短短的幾個字，就像是通關密碼，吸引有興趣的人，主動上網「尋找解答」。 搭橋................ 關鍵字取代專線網址 遠雄集團今年大力促銷的「二代宅」，就是一例。電視廣告接近尾聲，螢幕中央忽然出現網頁搜尋bar，搭配「快上網搜尋──二代宅」的旁白；翻開平面廣告，幅員遼闊的建地照左下端，也有「搜尋二代宅」搜尋bar的圖案。 網路關鍵字取代了0800專線與網址，成為消費者聯繫企業的橋樑。 「短短的幾個字，比起一長串的數字和網址，簡單易記又令人印象深刻。當消費者被廣告訴求打動，主動上網搜尋相關資訊，企業便能透過網路行銷，立刻把消費者『網』進來。」Yahoo奇摩業務副總陳建銘說。 隨著網路世代來臨，消費者習慣改變，購物前，先上網搜尋商品相關資訊。 精準................ 有效拉攏目標顧客群 「主動搜尋資訊的消費者，就好像舉手呼喚能滿足其需求的業者：『我在這兒，快來提供能滿足我需求的商品』。」陳建銘表示，在消費者搜尋資訊的過程中，與其需求關聯性高的企業關鍵字廣告，恰好出現眼前，就能讓他們多一個選擇的機會。 對企業而言，針對這些已清楚了解自我需求、並主動搜尋資訊的消費者行銷，比起砸大錢在實際效益有限的大眾媒體打廣告，成功率更高，且能更精準的打中目標客群。 網路關鍵字廣告「有人點閱才付費」的特色，也讓企業主可以更有效的掌控行銷支出；還可以隨時透過企業網站的到訪率，對照實際的業務成長量，獲知廣告效果。 也因此，儘管整體廣告市場景氣低迷，網路「關鍵字廣告」卻能異軍突起，成為企業最熱門的行銷工具。 以去年占全球廣告總支出42%的美國市場為例，關鍵字廣告就占60%，折算金額約68億美元，居網路廣告之冠。 Yahoo奇摩行銷暨媒體廣告企劃部資深經理陳思芬指出，廠商透過大眾媒體廣告，不斷的提醒消費者「認識品牌」，但消費者從認識品牌到實際購買，會有一段空白期，關鍵字廣告正好填補這段空缺，「讓企業的廣告傳播路線，更緊密的貼合消費者尋找品牌的路線。」 例如，有心購屋的消費者，看到遠雄二代宅電視廣告後，主動上網搜尋「二代宅」關鍵字，連上企業網站後，圖文並茂的建案介紹，可以讓消費者對建案內容有初步了解。 甚至，有些被網站資訊打動的消費者，會願意留下聯絡資料，提供企業與他進行更深一層行銷溝通的管道。 遠雄集團行銷總監游正峰開玩笑的說，由於二代宅是建案名，如果消費者對建案有興趣，「想透過查號台，查二代宅的電話就查不到！但透過網路，一次就可以清楚了解到六個二代宅新建案的資訊。」 企業360度的全行銷策略，透過網路關鍵字廣告，得以一次「串」起來，傳統的媒體加入了一個新元素，讓企業行銷更加順利。新舊媒體間相輔相成，各司其職，缺一不可。 「沒有大量大眾媒體的廣告曝光，消費者根本不會知道二代宅三個字的意義，更遑論上網搜尋相關資訊。」甫上任掌管關鍵字業務的陳建銘表示。 搜尋................ 累積特定語言知名度 所以，包括遠雄「二代宅」、匯豐銀行「三倍」、「+薪」…，這些使用「特殊關鍵字密碼」的企業，媒體行銷預算要夠「雄厚」，才得以把具「強力暗示」意味的關鍵字廣告，深植在閱聽大眾腦海，吸引他們上網搜尋。 但是，行銷預算有限的中小企業無法砸大錢在大眾媒體上打廣告，累積「特定語言」的關鍵字知名度。中小企業該如何運用一般「關鍵字廣告」，達到省力又有效的行銷效果，是門學問。 曾協助中小企業網路行銷的匯智搜尋行銷服務公司企畫總監羅湘怡表示，除了可以購買與公司商品相關性高的關鍵字外，商品相關「時節」來臨前，也可以增加和此節令相關的關鍵字，提供消費者多一個搜尋到企業網站的方法。 她舉「九如湯圓」為例，為了搶攻元宵節商機，匯智建議九如，新增「元宵」、「湯圓」等關鍵字，消費者搜尋元宵節相關資訊時，九如的廣告會出現在搜尋結果的右邊，提升網友對九如湯圓的認知。 她指出，九如配合特殊節慶調整廣告策略後，網站點閱率單月就增加1萬多筆，實體店鋪的來客數也增加許多。 創意................ 字字打中消費者需求 陳建銘補充，中小企業使用關鍵字廣告，還須注意關鍵字廣告的標題與簡介要很有「創意」。短短的幾個字，是否點到消費者需求，有沒有提到公司與其他同業不同的地方等。他建議，中小企業不妨一次設計兩種模式，測試哪種關鍵字廣告較能吸引消費者目光。 不同規模企業運用網路關鍵字廣告的策略不同，目的也大不相同。「大企業希望透過網路，拓展品牌知名度，並碰觸到未開發的新客群；中小企業則是把正在網路上搜尋相關資訊的人，網羅進來。」陳思芬日前在中華企業研究院主辦的「品牌與行銷總監培訓班」授課時分析。 然而，對所有企業而言，關鍵字廣告有如站在門口招呼客人的服務生，使出渾身解數吸引客人入店參觀後，能不能說服消費者，掏荷包消費，還是要看後端的產品和服務夠不夠好。 【2007/12/05 經濟日報】