■ 白崇亮
趨勢和品牌的話題似乎愈來愈熱門；《大未來》作者Joe Cappo指出，「順應趨勢與轉變，是最基本的生存之道！」然而，趨勢並非占卜或預測，而是一種有根據的推測，可以透過觀察現象，來預測趨勢。
【現象1】消費兩極化 中間品牌很危險
第一個現象是兩極化。貧富差距愈來愈大，1980年代，台灣最貧窮和最富有家庭的差距約四倍，到了2004增為六倍。1997年家庭年收入達新台幣200萬元以上的約有50萬戶，2004年將近70萬戶，但仍有21萬戶家庭年收入低於24萬。
兩極化也發生在消費支出：向上消費和向下消費演變為「看得見的地方要高級，看不見的地方要節儉」。
對做品牌行銷的人來說，正代表著：要占據最明確的位置，不是最高，就是最低，而且有開始從兩極往中間擴散的趨勢。所有的精品品牌都推出比較平價的第二品牌，定位模糊的中間品牌愈來愈危險。
【現象2】無負擔消費 讓人沒理由不買
無負擔消費近幾年才開始發生。為了降低門檻，銀行紛紛推出零利率、無息分期來鼓勵消費。
另外一種免費經濟叫做「無料消費」，就是買就送、加價送。7-ELEVEN去年推出滿77元送Hello Kitty磁鐵活動，讓營業額至少增加2億元。
無負擔消費也有風險，以前做行銷以富人為對象，但近年來窮人成為新消費階級後，窮人養債愈來愈嚴重。
無負擔消費時代對行銷人員的啟示是，要創造低消費門檻，讓消費者無壓力地付款。現在要創造的不是「購買的理由」，而是讓消費者「沒有理由不買」。
【現象3】界限模糊 創新行銷不受限
台灣已走向界限模糊的解構社會。家庭結構正在改變，核心家庭比率1994年約68%，十年後降到46%，增加了分偶家庭、多國籍家庭、甚至同志家庭──家庭單位變小、變冷、變複雜、變脆弱了。
性別界線也在解構中，中性裝扮才夠IN。現在的人，猜不出年紀、看不出階級、分不出性別。同志時尚品味也從國外開始帶動男性化妝品市場。
模糊與解構，讓行銷No rule（不受限），創新思考或打破行銷慣性的作法相對重要，尤其是對年輕族群。邊緣現象也不容忽視，它們以超乎想像的速度攻占主流核心，《斷背山》就是最好例子。界線模糊，代表更多新的可能性，被更多族群所接受。
【現象4】黑暗風格流行 刺激感官重口味
現在受歡迎的電玩、漫畫、網路，特別是電視劇，都不乏黑色辛辣的元素。電玩、遊戲就是在虛擬世界的生存戰鬥，講義氣、耍狠，成為時下年輕人次文化的「英雄道」。
另一種黑暗指的是鬼魅世界的感官刺激，很多人願意花錢到電影院被嚇得半死，實質上是在進行一場情緒的宣洩。透過驚悚、黑色幽默的手法拍攝廣告，就能吸引注意力。
年輕人其實非常苦悶。去年7月底，諾基亞把歐洲的滑雪場搬到中正紀念堂，邀請世界各地的極限滑雪高手；參與這場「雪濺中正紀念堂」的人數，超過任何一場政治集會。
【現象5】渴望人性善良面 陽光激勵也OK
媒體充斥色情、暴力、光怪陸離的報導，人們便開始期待看到正面、單純、善良的小品。近來大受歡迎的《大愛劇場》《大長今》，其實都是非常簡單的勵志影片。
消費者對企業的信賴變成稀有財，他們透過品牌來尋找可信任的企業。在這種情況之下，「企業社會責任獎」的確是台灣社會最需要的獎。
另外，做行銷的一定會提到「馬英九現象」。從品牌的角度來看，「馬英九」代表受過良好教育、口不出惡言、溫和清新的紳士行為；相較於「颶風型」的政治人物，民眾反而傾向像他這種「港灣型」的好人。
公益形象是相當好的銷售力，如果產品沒有差異化、創新，幾乎就只能採取價格競爭。如果企業願意投注心力，善盡企業公民責任，贏得消費者的信任，就是一個創造差異的好作法。
【現象6】小人物影響大 網路行銷靠口碑
過去要影響消費者，指的是企業直接影響（B2C）；但是現在影響消費者的，不是企業本身，也不是看得見的意見領袖或名人，而是「平凡的消費者」。
部落格崛起也代表「Me-Media」（以我為中心的媒體）即將成形。根據統計，2005年全球有5,300萬部落格，平均每分鐘有28個部落格產生。在部落格裡，網友傳說著什麼商品好或不好、什麼品牌可信，相當具有影響力。也可利用置入性的間接行銷，將資訊或產品以「自然的」方式置入訊息中，以創造口碑。
（主講人是台灣奧美董事長，本文摘錄自4月號《遠見雜誌》）
【2006/03/31 經濟日報】
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