出版業 該用兩條腿走路

■ 蔡翼擎 年初，誠品信義店開張，帶動了民眾逛書、買書的熱潮，誠品信義店更頓時成了台北市的新地標。緊接著，台北國際書展開幕，愛書人又開心地逛書展去，一時之間信義區內來來往往的行人彷彿都帶著幾分書卷味。 但對出版業者來說，比逛書店、書展人潮更重要的，是消費者生活形態轉變背後所代表的意涵，以及對台灣出版業生態可能帶來的刺激。 巨型書店 引爆震撼彈 「這是令人驚訝的發展，」台北國際書展基金會董事長、大塊文化公司董事長郝明義指出，誠品信義店的展示樓地板加總約有1萬平方米，相當於台北國際書展在世貿中心展出時的兩個半展覽館，「而且它是一年365天，天天書展！」 巨型書店的出現，形同給盤整已久、亟需改革的出版業投下一顆隱形的定時炸彈，勢將引爆出版生態的激烈震盪。不過，出乎意料的，在誠品信義店開幕後舉行的台北國際書展，逛書人潮卻不減反增。 「我們作了一些因應措施，」郝明義表示，今年的書展有些創新性的活動，一是在展期的周五、周六兩晚開辦「星光夜」，展出時間延到晚上10時，而且夜間時段門票降為半價。由於實施成效良好，明年可能增加夜間開放天數。 另一個創新性活動，是把書展活動推到展覽場外，「突破世貿中心六天展覽期的空間與時間限制。」郝明義指出，今年台北國際書展與台北市立圖書館合作，在市圖館舉辦「歐洲四國」主題演講，帶動民眾「閱讀歐洲」的興趣，並將參觀書展指定為中小學寒假作業學習活動之一，達到「把活動推出去，將人潮拉進來」的目的。 雖然書展人潮不退，但是郝明義觀察，出版業的生態已悄悄在變。「不能被眼前現象所矇蔽，」「逛書展的人潮雖多，每人購買的冊數卻比往年明顯下降。」郝明義表示，出版同業很快就會發現這種每年一度、集中陳列、以折扣刺激買氣的作法，對讀者的吸引力，已降到一個值得警惕的界限。網路書店的折扣戰早已使折扣喪失誘因，再加上巨型的誠品信義店開張，也使大型書展漸失魅力。 網路興起 折扣失誘因 台灣出版業原本就隱憂重重，內外部競爭壓力都像蒸氣鍋已呈緊張狀態。過多的書店及新興的網路書店，國內出版業幾乎是「無日不書展、無日不折扣」，如今誠品信義店加入戰局，一般預料內部競爭只會更激烈。外部則有野心勃勃的大陸出版業者急起直追，不少業者憂慮，未來華文出版將以大陸馬首是瞻，台灣免不了被邊緣化的命運。 書展有如出版業的櫥窗，從書展可以觀察出版業的問題。郝明義認為，出版業者很快就會發現：光以價格吸引讀者是行不通的，「必須為台灣書市注入新的刺激、新的活力、新的元素，簡單來講，就是出版業者應思考我要對讀者講什麼話？為讀者做什麼事？」 郝明義持審慎樂觀的看法，他認為目前是「機會與難題兼具的時刻」，既是蛻變的成長時刻，不過也面對找出蛻變正確途徑的難題。 他強調，最重要的是，不論內外部問題，「都不應從競爭的角度來思考。」以大陸出版業快速成長帶來的壓力為例，如果用競爭思維來思考，台灣出版業者會很悲觀，覺得沒有生存的空間，因為小市場與大市場是天生的不對稱競爭。 但事實並非如此。香港只有五、六百萬人口，比台灣的2,300萬少許多，而且更鄰近大陸、同樣面對大陸出版業的壓力，香港出版業卻活出自己的生存模式，相當活潑、有生命力。 郝明義認為，競爭可能是其他產業發展的本質，卻不是出版業的本質，不能用競爭來思考出版業的發展。他說：「對其他產業而言，『價格』是全球性的語言，價格幾乎可以決定大部分的勝負，但出版業的全球性語言不是『價格』。」 文字壁壘 如天然屏障 與其他產業比較，出版業最大的不同在「文字的天然壁壘」。有此天然壁壘的屏障，美國、日本的出版業再大、競爭力再強，也不能像電腦一樣，直接賣進台灣；即使同文同種的中國大陸，與台灣之間也有簡體字與繁體字的壁壘存在，大陸的出版品不能像毛巾一般，輕易地傾銷台灣。若再加上本土文化背景及本土作家知名度等等因素，這道壁壘就更高了。 但若逆向思考，文字與文化的天然壁壘對台灣出版業並不全然是正面的影響，「也因為有這道壁壘，我們相當注重自己的市場，只看自己的市場不看外面。」郝明義指出，同樣是小市場，香港就努力開拓外語出版的版圖。 「我們應該用兩條腿走路。」郝明義說，這兩條腿，一是整理內部環境，一是思考如何走出去。 【2006/03/28 經濟日報】