■ 潘進丁
在日本，大型電器商城經過合併的洗禮，也開始發展線上購物，包括市場龍頭三田電機及Big Camera等，都讓顧客可以同時累積實體通路與線上消費積點，以提高顧客忠誠度。
中國大陸幅員廣大，屬於地區型經濟，再加上物流基礎建設尚未架構，物流成本偏高，所以，販賣書籍、影音副產品等小型商品的電子商城快速崛起。
根據中國社科院互聯網的調查，2005年電子商務營業額成長58%，達人民幣5,530億元，其中阿里巴巴最大，旗下的拍賣網淘寶網市場占有率高達72.2%，在中國市場遙遙領先eBay。
去年大陸的網路購物人次高達1.1億人次，成長潛力可觀，因此連沃爾瑪、海爾電器也考慮加入大陸網購市場。
台灣目前除了雅虎、PCHome、PayEasy，大型網路購物業者不多，而且商品仍集中在影音、書籍、化妝保養品、旅遊等領域，金石堂等部分傳統零售通路看好這個市場的成長潛力，開始朝線上購物發展。
台灣網購商機千億
今年初資策會市場情報中心報告指出，2006年台灣網路購物市場仍會高度成長，可望成長近五成，接近900億元，明年甚至將突破千億，達到1,300億元以上的市場規模。
以便利達康與全家、萊爾富等四家超商合作的代收取貨件數為例，每月已達40萬件，比去年增加一倍，並且還在快速成長。如果台灣的網路商城，與更多實體通路或品牌結合，讓產品更豐富多元，擴大到電器、服飾、百貨，而且購物付款取貨更便利，市場潛力會更驚人。
由以上各國的虛實整合現況和趨勢來看，實體通路的戰場，已擴大到虛擬的網路世界，經營者原有的武器和功力，可能都不足以應戰，虛實結盟，建構新的舞台、系統和觸及消費者的介面，撒下天羅地網，勢在必行。
分析網路購物行為，可區分為in(接近）、out（取貨），進入後PC時代，加上3G通訊時代來臨，由於消費者可以透過手機，隨時隨地訂貨消費、支付貨款，網路購物的接近方式由上網延伸到手機，由有線轉向無線化，威力益發不容忽視。
例如，日本全家2006年2月27日宣布將全店導入NTT DoCoMo手機付款服務，4月底起將有100家店率先導入。預計今年秋天至明年春天，店鋪POS系統將全面更新，可以讀取接受手機電子錢包付款消費。
這項措施對未來日本全家的顧客關係管理（CRM）有很大的助益，各項行銷販促活動訊息可以直接透過手機發給目標客群，加上更便利的付款方式及強勁的CRM管理，日本全家約6,000家超商門市，加上Famima.com網路商城、店頭的多媒體機台「famimaport」、手機、電話等多重購物管道，可以發揮更大的威力與潛力。
實體通路發揮臨門一腳功能
網路購物的取貨（out）方式，以宅配為主，擴增店頭取貨方式，未來這個管道將益發重要，實體通路充分發揮最後一哩臨門一腳的角色，對網路購物產生推波助瀾的功效。
事實證明店頭取貨愈來愈受消費者肯定。美國一項調查顯示，消費者對於到店取貨的服務滿意度很高，但要提供這項服務，業者首先要克服顧客管理、門市POS系統與庫存、物流管理等多項營運系統的連結問題，這也是目前美國店頭取貨比率偏低的主因。
電路城為了連結POS系統和庫存管理系統，投入7,300萬美元，但如不建立這個系統，估計可能損失5.4億美元營業額。
由此看來，在網路購物飛快成長、虛實積極靠攏整合的浪潮下，實體通路仍擁有最大的衝浪優勢，因為除了加入線上購物的戰場，分一杯羹，甚至可以在最後一哩的角色上充分發揮，尤其是在人口密集的亞洲地區。
台灣便利商店密度世界第一，最後一哩的效益會更出色。台灣的企業不一定都要自行發展網路商城，與大型入口網站連結，藉其龐大人流接觸消費者，再與便利商店合作，提供取貨付款的管道，反而是一個最務實的發展模式，甚至可以突破既有限制，創造新的成長空間。（下）
（作者是全家便利商店董事長，王家英規劃整理，本系列完，內容將集結出書）
【2006/03/31 經濟日報】
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