品牌管理 企業形象心靈雞湯

■ 陳柏憲 品牌管理的課題不斷受到台灣企業的討論與重視，但許多有志發展品牌的公司卻往往不得其門而入。 我們或許不缺乏品牌管理的理論知識，坊間探討品牌的報導與書籍也提供可觀的參考資料，但企業怎麼開始發展自有品牌？如何克服從OEM、ODM轉型到OBM所遭遇到的困難？ 品牌如何有效管理？是否有一套可以依循的品牌管理模式可以參考？實務面可說是問題重重。 建立品牌 不只靠廣告行銷 如果無法先釐清這些問題，除非營運已經面臨非轉型不可的地步，否則企業寧可採取觀望的態度，仍然在發展自有品牌的門外徘徊。 即使是已經發展自有品牌的公司，也常常對品牌管理的工作產生誤解，品牌不只是一個名字或符號，也不單靠廣告或行銷活動就可以建立。 品牌是企業在消費者心目中所有有形與無形形象的總和，因此品牌是整個公司營運活動的展現，是公司所做每一件事情的總和。 如果公司無法有這樣的認知，品牌就會被誤認為只是行銷工作的一部份或是公司少數人的工作，品牌發展就會受到阻礙，也無法有效提升品牌的價值。 品牌之路 艱辛挑戰遍布 由於經濟型態的不同，台灣企業發展品牌，不像美國或其他先進國家的企業，從公司一開始成立，就把品牌視為公司發展理所當然的一部分，也不缺乏相關背景的專業人才。 大部分的台灣企業在發展自有品牌時，都會面臨許多難題與阻礙，其中包括權力不集中，責任歸屬也不明、公司文化轉型不易、品牌管理績效無法衡量、短期營運壓力與長期品牌發展無法權衡、不當的資源分配、公司對品牌所做的承諾不一致、急於想看到品牌的投資報酬率、市場研究不足、缺乏內部溝通與教育訓練、組織的品牌意識薄弱……等。 建立品牌有這麼多的困難要克服，難怪可以成功建立國際知名品牌的公司在台灣仍屬鳳毛麟角，品牌這條路走來真是艱辛。 問題是，難道面對這些困難，發展品牌對台灣企業就不可行了嗎？ 答案當然不是，無論企業選擇走那一條路，公司的發展本來就充滿艱辛與挑戰，如果這些困難不被克服，也無法建立起一家績效卓越的公司。 （作者是標竿學院策略行銷經理） 【2006/03/26 經濟日報】