流通浪潮》虛實通路 跳起黏八達

■ 潘進丁 一股網路狂潮正在全球零售流通市場發燒，而且是虛、實通路霸主帶頭聯手演出、截長補短，撒下天羅地網，他們正在創造無限的可能，並將改寫零售流通業的歷史。 虛實通路界限 日漸模糊 2000年網路泡沫破滅之後，經過四、五年的淘汰賽，存活下來的線上購物業者如亞馬遜、eBay、美國線上等，都是一流強者，強者益強，在它們的帶動下，網路購物市場益發蓬勃，氣勢之旺，連大型實體通路或精品品牌都無法忽略，紛紛與之結合，或自行發展線上購物。 由於網路的無國界特性，這股熱潮也快速的由美國，席捲亞洲及全球各地。有趣的是，虛實之間的界限也日趨模糊化，不但零售通路開始由實體走向虛擬，藉由網路平台，擴大戰場和疆界，型錄、線上購物業者也開始注意到實體通路的效益，或與實體通路策略結盟，善用其便利具體和服務功能，或自行成立門市，由虛而實。 虛實之間巧妙結合、相互靠攏，搭配宅配送貨，以及實體通路發揮最後一哩、臨門一腳的功能，線上購物的天地也更寬廣，這一波浪潮才起，盡頭仍遙，多元通路時代已然來到。 線上購物 成長潛力大 根據AC Nilsen統計，2005年美國最大採購旺季耶誕節的網路購物金額達250億美元，比2003年增加約25%。由此可以看出線上購物的成長潛力。 亞馬遜從網路書店的虛擬平台開始，建構起一個線上購物產業王國，如今已成為一個擁有92.5萬家商店的電子商城經營者，銷售的商品包羅萬象，不再局限於最早的書籍、CD等出版品，還有電器、服飾、玩具、運動用品等，其中30%的業績來自於和Office Depot、玩具反斗城等大型零售通路連結，因此帶進的手續費收益，占利潤的5%。 為了服務顧客，亞馬遜除了宅配服務，也與Border公司合作，委託其提供店頭取貨的服務，讓顧客更方便。 在網路販賣Gucci、Prada等名牌過季品的網路業者Bluefly ，2003年11月在紐約蘇活區開了一家4,200多平方呎的outlet賣場，過去這個網路商店的精品售價，雖然只有一般精品店的75%，但因消費者沒有辦法看到商品、退換貨等問題，營運相當辛苦。 虛擬通路 向實體靠攏 開設實體賣場，一方面可以為網站宣傳，另方面可以提供退換貨及試穿服務，虛實相輔，產生乘數效果，當年度業績就成長30% 日本最大、也最受歡迎的網路業者樂天（Lotte），1997年開幕時，只有13家店，現在網路商城中已有51,105家店，銷售1,100萬個商品。該公司近幾年成長快速，不但投資成立職棒隊，還大膽訂下2007年要達到1兆日圓、利潤千億日圓的目標。 向實體通路靠攏的還有郵購及直銷業者，日本Pola、Fancl、DHC等，都開始設立門市，已有16家店的Pola，預計2007年要開500家店。 Fancl到2006年6月店數可達169家，2007年目標300家店。DHC日前在台灣台北東區開了第一家門市，並請來韓國超人氣偶像Rain當代言人。 郵購業者投資實體通路，最主要的用意是更貼心地服務顧客，例如Pola的消費者可以在門市試擦粉底，這會比在網路上看產品色卡選購更準確。 實體通路看到網路購物的蓬勃發展，自然不甘置身事外，除了原先已發展的郵購通路，也開始進軍網路，形成多元通路的經營者，企圖一網打盡商機。 沃爾瑪2000年進入網路購物，2005年網路營業額就有10億美元，在全美網路零售商排行第12。特易購1997年展開網路購物，現在已是全球最大的線上雜貨商，去年營業額12.5億美元，獲利6,300萬美元。 全美有上千家店的JC Penny，2006年3月初在紐約時代廣場附近開了一家臨時門市，其中放了許多台個人電腦和多媒體機台（Kiosk），消費者可以透過這些機台，進入其網路商城選購其中的25萬個商品。 不但如此，JC Penny也和美國線上、雅虎等入口網站策略聯盟，或在電視上猛打廣告，這一切作為，主要是為了透過網路吸引顧客到其分布各地的門市消費，而且這個臨時據點陳設和營運方式特殊，再加上位於世界最大都會的地標商圈，廣告行銷效果也絕佳。 多元通路已是美國的熱門話題，實體通路加上郵購、網路，創造了可觀的互補相乘效果。除了顧客服務、吸引來客等效益，也可發揮重要的管理效益，例如Sears與eBay合作，透過網路拍賣處理庫存、過季品以及退貨商品等。 多元通路 創造相乘效果 有些體積比較大的商品，則可藉網路的庫存和折扣資訊查詢、安裝服務等，吸引顧客上網訂購，進而到店取貨消費。 牛仔褲品牌Levi's早期發展網路購物，曾引起經銷商反彈，現在李維學聰明了，把網路與實體結合，網路訂購的顧客只要填上自己的郵遞區號，螢幕便會顯示最靠近的經銷店地址，方便顧客到店取貨。 經營戶外用品及服裝的實體通路REI，去年6月成立網路商城，已有4萬多件產品上網銷售，線上營收占整體營業額15%，其中七成採取宅配送貨，三成到店取貨，遠比美國到店取貨的平均比率5%，高出許多。 REI發展網路購物及提供到店取貨的用意，在誘導顧客到店，因衝動性購買而增加消費，REI調查，平均每個顧客會增加消費90美元。 電路城為了讓周末消費的顧客避開人潮，特別提供網上訂貨、門市「得來速」取貨服務。（上） （作者是全家便利商店董事長，王家英規劃整理） 【2006/03/30 經濟日報】