前瞻管理》水晶主義 抓住消費者的心

■ LG經濟研究院 貨件遞送狀態查詢服務、註明原產地、公開住宅出售原價、相互出資禁止規定……，表面上看似彼此毫無關聯，不過它們之間有一個共同點。 顧客透過貨件遞送狀態查詢服務，任何時間都可以探知自己訂購或託運貨品的配送狀態。註明原產地告知消費者產品的製造地。公開住宅出售原價，可以避免任意抬高售價的行為。禁止企業之間的相互出資，可以使企業的支配結構更明確。 上述例子有一個共同點，就是將原本只有企業或生產者才擁有的資訊，透明地揭露給消費者。當然，消費者在這過程中會感到更滿足。 企業所有產品都是為了消費者而存在。消費者不買產品，企業便沒有理由生產。最後不得不由消費者來主導所有產品的生產、流通及販賣。 實際上，許多企業讓消費者參與生產及流通過程。譬如，韓文電腦的「韓文2002」、LG-IBM的筆記型電腦、雷諾三星的中型房車「SM5」等產品，便是依據消費者的意見做調整的例子。企業藉此滿足消費者深入參與產品生產過程的需求，亦因而獲得信賴，且拉近了顧客關係。從廣義上來說，為消費者公開企業經營過程，便是提供透明性。 向消費者公開企業活動，不局限於讓消費者單純參與生產及流通過程。1982年，嬌生公司面對泰樂諾（Tyrenol）止痛藥被摻入氰化物、造成七人死亡事件時，立即以非常積極的態度公開製造過程，並且收回所有上架產品，為此花費了2.4億美元的追加費用。諮詢機構與部分經營階層還勸說乾脆放棄Tyrenol商標。 不過事件平靜之後，Tyrenol銷售量反而增加，被定位為成功產品。事件爆發期，公司解讀了它的嚴重性，當機立斷提供消費者透明性，因而扭轉頹勢。 日本雪印乳業的處理模式則與嬌生截然不同。雪印曾在2000年因製造過程的問題，造成1.5萬顧客發生集體食物中毒症狀，經營團隊卻急忙防衛公司的立場，而不盡快公布原因或補償損害。兩年後，又被揭露子公司雪印食品將進口牛肉替換成國產牛肉的事件，對此事件公司還是沒有適當因應，結果由於消費者拒買而倒閉，進而波及母公司。 時至今日，企業只顧好自己的股東，是無法生存的。從嬌生的例子可以發現，企業應該讓消費者、員工、社會、股東都滿足。企業為了滿足消費者，單純地提供品質好的產品及服務，是不夠的。 難道企業能為消費者提供的全部價值只有產品及服務嗎？如果為了股東而提供財務及會計的透明性，那麼也可以提供消費者關於製造及流通的資訊。如此一來，消費者便可經由行使認知權、選擇權、安全權、提議權等而感到滿足。 網際網路及媒體的發展解除了資訊的不平衡，消費者不但可以認清企業提供的透明性，更能夠主動問清透明性。尤其近來社會出現養生風潮，卻發生水餃材料和有機食品風波等，造成消費者對食品的不信任，誘導消費者比過去更積極行使自己的權利。 因為會計醜聞而破產的美國恩隆和世界通訊，還有因為隱匿及自保而受困窘的日本火腿和雪印乳業等，都是透明性直接影響企業興亡的代表性例子。 透明性不是選擇項目，而是企業應當為消費者提供的必需項目。再進一步說，企業的透明性不但是提供給消費者的核心價值，也是與競爭企業區隔的核心力量。 時代潮流正邁向全面公開。企業唯有體認全面透明的「水晶主義」（crystalism），才能獲得領導未來的另一個核心力量。 （本文摘自經濟新潮社出版《2010年韓國大趨勢》） 【2006/02/10 經濟日報】