練就讀心術 顧客福氣啦

■ 曾遠耀 無論身處什麼行業，顧客永遠是企業存活的最後審判者。但，你是真的瞭解你的顧客，還是你只是以為你瞭解而已？ 企業追求永續經營，但要能永續經營，必須以顧客導向為經營基礎。真正的顧客導向必須聆聽顧客的心聲，才能瞭解顧客的需求與感受，並據以決定企業該做什麼。 顧客的定義包含了外部顧客與內部顧客。外部顧客除了產品最終使用者外，經銷商也是你的外部顧客。內部顧客指的是在企業內部的流程中，位於你流程下游的同事。內部顧客與外部顧客同樣重要。 為什麼要同時強調內部顧客？因為客戶接觸到最終產品或服務，都是由公司所有人員共同創造出來的，內部作業流程必須有高度的協調與支持，除了心理或感情上的支持，更要透過系統化的過程，才能架構完整的需求圖譜。更重要的是，在流程下游的同事比你更接近顧客。 要想有系統的瞭解顧客的心聲，進而轉換成公司內部的作業基準，使公司營運與客戶需求緊密結合，可以透過以下的方法來達成。 顧客心聲(VOC, Voice of Customers) 顧客心聲代表了顧客的需求，以及他們對於你提供的產品與服務的期許。VOC的重要性在於可協助企業做出以下的決策： ●決定應該提供什麼產品和服務 ●找出產品或服務的關鍵特質或規格 ●決定應該先在哪裡投入資源進行改善 ●找出顧客滿意的關鍵因子 ●找出衡量顧客滿意的基準點與構面 企業可以透過各種方法蒐集VOC，其中可概分為以下兩類： 被動反應型(Reactive systems) 例如：顧客抱怨、申訴或服務熱線、技術支援來電、索賠、業務報表、退貨相關資訊、保固索賠、網頁活動等。 主動積極型(Proactive systems) 例如：訪談、焦點座談、問卷、意見卡、數據收集－業務拜訪或電訪、直接觀察顧客、市調、市場觀察、參考業界指標、品質評分卡等。 狩野模型（Kano Model） 顧客的心聲千變萬化，林林總總，但企業受限於有限的資源，如何在顧客心聲中作出選擇，明白哪些是我們的顧客，以創造最大化的顧客滿意，是企業重要的課題。 利用Kano model可將顧客的心聲作出分類，幫助企業辨識及判斷。日本著名的全面品質管理專家狩野博士將客戶的需求分為三類： 「Must Be」：這類的需求，一般而言會被顧客當作是理所當然的，也容易成為業界的標準。顧客可能不太會主動提出，但如果少了它們，顧客不但會發現還會很生氣。 「More Is Better」：這類的需求屬於多多益善型的需求，顧客通常很快就能提出來。企業如果在這類要求上表現得越好，顧客的滿意度越高。但是，滿足這類需求卻會增加企業的成本，且容易被競爭對手抄襲，所以無法享有太久的競爭優勢。 「Delighters」：這類需求通常是意想不到的，所以就連顧客自己也說不出來。Delighters常常是經由創新而產生的成果，故能超越顧客期望，並帶給他們極高的滿意度。但要滿足這類的需求往往必需投入大量的成本，在符合成本效益的情形下，競爭優勢可以維持得比較長久。 品質關鍵要求(CTQ, Critical To Quality)或行動基準 客戶的心聲畢竟是從自身角度出發，其描述通常較為含糊，常無法直接應用作為作業的標準，所以，企業有必要將模糊的顧客心聲轉化成內部的可衡量的產出標準。 這些可衡量的標準就稱為「品質的關鍵要求CTQs」(Critical To Quality characteristics)。每個CTQ都包含了兩個元素：一個是可衡量的定義(Measure Definition)：另一個是行動標準（Action Standard）。 舉例來說：「我希望Pizza快速送達」，什麼叫「快速送達」？這是一個模糊的陳述，內部的管理，就必須將之解譯為可以衡量的定義與標準： 可衡量的定義：「從接完訂購電話到將Pizza送達顧客指定地點」 行動標準：「＜＝30分鐘」 將相對含糊的VOC轉譯成精確且可衡量的CTQ，可將公司的活動、標準，與客戶需求作緊密的結合，創造高度的顧客滿意，贏得顧客信任，提升公司獲利績效。 以上各種觀念，希望可以有效運用在工作中，宏碁基金會標竿學院最新代理引進這個工具，已經許多知名企業的見證，效益頗高。 （作者是群特管理顧問公司總經理） 【2006/02/05 經濟日報】