好書導讀》獨創 所以敢大聲

■ 塞斯．高汀 書名：大聲牛 作者：塞斯．高汀 出版：天下文化 就先從事實開始說起吧。其實，我們將以兩個事實來破題： 1. 成長的唯一法門是與眾不同。 2. 與眾不同的唯一障礙，就在於你是否有能力說服夥伴實現它。 在古早時代，只要產品做得出來，就成功了95%。如果你用可靠的方式，提供一個價錢實在的好產品，躺著做也能成功。具本土味是件好事，能夠追蹤購買紀錄助益匪淺，高雅的品質和個性化服務也很重要。 光是夠好已經不夠 今非昔比。夠好已經不夠好，因為每一樣東西都已經夠好。我們對於品質的期望早已不切實際，並且，這種不切實際的期望，每一天竟然都獲得滿足。我們不但想要獲得滿足，還要強烈感動。 不僅止於此，今天，每一件事情都在點擊之間稍縱即逝。本土也已經不夠好了。 超級大教堂提供爆發力十足的搖滾樂團和完整日間托育中心，徹底擊垮小教堂；更大、更快、更便宜、更生動的國際運作模式，摧毀了附近的影印店、工程事務所、硬體商店以及冰淇淋攤販。 如果你夠幸運，真的好運，或許還能苟延殘喘，維持收支平衡，掙扎著用過去的經商方法，迎戰競爭攻擊。面對財力更雄厚、更大、更快的競爭對手，你或許有機會扳回一城。不過，能夠拋下恐懼、不斷成長，不是更好嗎？ 只要你下定決心變得與眾不同，並採取一些行動，你將能不斷成長。 是否與眾不同的決定權並不在你，而在於顧客。如果顧客認定你做的某件事情非凡出眾，那麼，根據定義，你就是不平凡。 引人注目或是視而不見？ 事情是這樣的。在這個媒體氾濫、眾聲喧嘩、每樣東西都夠好的世界上，你的訊息不容易被聽到。不論你所在的非營利組織或律師事務所、不論你的新產品或企業服務，各種訊息都受到了審查，並湮沒於世。 幾年前，我寫了《紫牛》，探討企業為什麼必須與眾不同的理由。書名是根據一則簡單故事而來———-做一隻普通的黃牛很無聊，紫色的牛才引人注目。廣告再也無法為你的產品撲脂抹粉，你唯一能用的，是一個很基本的工具，那就是停止誇大產品，而讓產品值得被談論。 平不平凡，不能從行銷人的角度來看。不論你多麼努力在做某件事情，或者你認為這件事情有多酷，這些都不重要。一切都取決於消費者。如果消費者認為它值得注意，那麼你就擁有了一條紫牛。 《紫牛》出版後幾個月，我遇到一個正在進行腦力激激盪的團體，思考要如何讓他們的公司引人注目。討論了一段時間之後，會中一人脫口而出：「光是做紫牛還不夠，我們需要「大聲牛」（big moo）！」 徹底改變遊戲 大聲牛是紫牛的極致，是徹底改變遊戲、令人眼睛為之一亮的創新。 這個想法震撼了我。是的，你需要一條紫牛，但是大聲牛卻更進一步。為了要跟上市場需求步調、不斷成長，你和同事必須找出大聲牛，找到一個能震攝眾人、讓人不得不刮目相看的市場洞見。就像聯邦快遞將保證隔日送達貨件的做法普及於世，因此改變了世界；你也可以打破一切規則，扭轉自己所在的產業。方法很簡單：只要提倡大聲牛即可。 你必須讓組織引人注目，創造一種大聲牛可以經常出沒的文化，在不斷推出驚人創新的過程中，「正常」（normal）只是短促的暫停。事實上，舊的「正常」應壽終正寢，讓新的「正常」變成一股引爆產業趨勢的動力，進行不平凡的創新，促進組織不斷成長。 你想在「只是行銷」公司（Just Marketing Inc.）工作，還是到甜甜圈連鎖店Krispy Kreme上班？ 「只是行銷」是一家汽車運動的廣告行銷公司，他們代理的公司贊助美國全國賽車協會、印地賽車及其他比賽。他們的客戶包括地下鐵餐廳、大酒商帝亞吉歐、美林證券、時代公司、Travelodge連鎖旅館、禮來製藥廠等公司。 兩年前，「只是行銷」有18名員工，至今則增加為50名；此外，還有一座可以容納100人的新辦公大樓即將完工。 Krispy Kreme是知名的甜甜圈連鎖加盟店，最近股價狂跌80%，執行長被炒魷魚，正面臨店面接連關閉、裁員的命運。 成長 真正的保障 我猜，你的答案顯而易見。為了自己的事業，為了心情平靜，你的選擇很清楚。傳統上大家都選擇進入大公司、上市公司，或名氣響亮、看起來可以提供長期保障的公司，不過，現在的人都變聰明了，不再這樣考量。今天，大家都瞭解，真正的保障是從成長而來。 我們的經濟是建立在不斷成長的組織之上；企業成長，股票也跟著上漲；慈善機構成長，人的生活才有更好的保障。唯有成長，事業才得以確立、人得以進步。但是，成長的事情不會一直成長；不過，話說回來，在成長過程中我們可以收集許多經驗，不論走到哪裡，這些經驗都會一直跟著我們。 然而，希望成長和達成成長，是完全兩碼子事。大多數的組織麻木不仁，陷入窠臼泥淖，只能眼睜睜地陷入成長的弔詭。一方面，他們瞭解成長必然帶來好事；另一方面，他們又害怕成長，死板地認為成長意味著改變，改變意味著風險，風險意味著死亡。沒有人希望搞砸一件好事，於是組織上下只能杵在哪裡，動也不動。 不分地域、產業，成長的弔詭折磨著非營利組織、大企業、新創公司，甚至是個人，仍繼續挫折數百萬勞工（以及投資者）。 我該如何讓你接納紫牛的想法？我們要怎麼幫助你瞭解，人之所以獻身工作的主要理由（不，不是主要理由，是唯一理由），是為了追尋大聲牛，也就是能夠改變遊戲的創新？ 這世上並沒有一條邏輯清楚、經過證明、能一步步按部就班的順境讓你遵循；相反地，這條路要穿過混沌蒙昧的樹林，其中有許多分岔的小路，包括顧客服務、違背傳統的奮鬥、錯綜複雜的領導，以及敢於夢想。這條路值得走下去嗎？除非你想成長；除非你厭倦當個沒有人性的機器上的小齒輪；除非你願意去追尋大聲牛。 【2006/02/11 經濟日報】