顛覆創意》讓自己脫穎而出

■ 賽斯．高汀
加州的佳樂利郡是全球的大蒜之都。這個小鎮每年舉辦大蒜節（提供大蒜冰淇淋），大面積種植蒜頭，供全美民眾食用。
但即使是佳樂利郡最大的大蒜生產商克里斯多夫農場，現在也開始販售自中國進口的大蒜。因為過度種植、大量生產的關係，影響到佳樂利地區種植蒜頭的利潤。過去五年來，佳樂利郡的蒜頭產值已經下滑7,000多萬美元，中國蒜頭的銷售額反而增加50倍。
當加州蒜頭的前景日趨黯淡之際，紐約地區的青蒜種植卻異軍突起，一枝獨秀。青蒜很難種，收成不易，但是許多大廚獨衷紐約青蒜一味。紐約及全美的高級餐廳寧願高價收購，因為它值得。
當佳樂利大蒜成為市場標準之後，佳樂利的農民進行慘烈的殺價競爭，奔相投入生產，造成過度種植。一旦建立了標準，你就創造了大眾商品，消費者就會四處尋找跟你相同的產品，而且要更便宜。這就是中國獲勝的原因。
和加州超大農場相較起來，紐約蒜田平均面積都很小。但是紐約蒜田獲利豐厚，不斷成長。史坦‧艾克森是紐約265位（1992年還只有寥寥幾個）蒜農當中的一個，他很高興民眾願意用1磅5美元到9美元的價格購買紐約州稀有的高價蒜頭。光是一個周末，他就可以賣出2,000磅以上，其中一些蒜頭可能是拿去做冰淇淋了。
價格殺戮戰毀滅佳樂利郡的故事難道無法避免？每個產業幾乎都會走向大量商品化之路，每個產業的消費者也都會鼓勵製造商逐步降低價格，提供可靠且逐漸趨同的產品。問題是，當產品成為大宗商品時，你就輸定了。
短期內，聆聽消費者、讓產品變得無趣，或許可以獲利；長期而言，不管消費者說什麼，持續讓自己脫穎而出，不是更有道理嗎？
（本文摘自天下文化出版《大聲牛—33個奇才顛覆創意》）
【2006/02/09 經濟日報】