■ 李娟萍
1976年創立於英國南部海濱小鎮布萊頓的美體小舖（Body Shop），從只有銷售25種手工調製產品的自營小店做起，發展為全球性的化妝品連鎖事業，全靠創辦人安妮塔．羅蒂克的環保觀，寫下綠色行銷傳奇。
義裔的安妮塔．羅蒂克經營理念非常獨特，不但堅持原料萃取自天然物質，不以動物做化妝保養品測試，且每一生產步驟及使用原料，皆採誠信公開原則，包裝材料也使用再生紙、可回收瓶罐或可分解容器。
重視企業社會責任
美體小鋪不重視傳統的商業廣告，但強調企業的社會責任，要求旗下每一家連鎖零售商，都必須推動一項社區服務活動，且每一個員工都必須親身投入、身體力行，出錢還要出力。因為安妮塔．羅蒂克深信「取之於社會，用之於社會」、「如果不愛員工、顧客和環境，企業注定要失敗」。
安妮塔．羅蒂克開啟了化妝品界注重環保、保護動物、使用天然成分的新觀念，並以綠色行銷、社會服務方式，成功打造美體小舖的清新形象。
綠色行銷的興起，反映社會價值的改變。行銷大師科特勒曾提出社會行銷的概念，主張企業除了滿足目標市場的需求，也應兼顧社會的福祉。此一學說拉近行銷概念與企業社會責任的距離，並以消費者、企業和社會共存共榮為基礎，追求消費者需求利益、企業長期利潤和社會長期利益三者之間的平衡。
聚焦於環境保護
社會行銷觀念將滿足消費者放在企業利潤之前，企業也須考量自己對社會的影響。綠色行銷的觀念，更進一步聚焦於環境保護、自然訴求，企業必須兼顧消費者和社會環境兩者的需求。
有的學者認為，綠色行銷是一種能辨識、預期及符合消費者需求，並且可帶來利潤及永續經營的管理過程；有的學者則強調綠色行銷，須做到從原料取得、產品生產、消費到廢棄的整個產品生命周期中，對環境衝擊減至最低。在產品本身及廢棄物的處理上，必須合乎減量（reduce）、回收（re-cycle ）、再利用（re-use）等3R原則，以及低能源消耗（economic）、不破壞生態（ecological）、尊重人權（equitable）的3E要旨。
因此，企業藉由一些合乎環保理念或配合環保政策的作法，例如資源回收、使用無水銀電池、捐贈環保公益基金等，結合自身的產品行銷，就是綠色行銷手法。
綠色行銷涵蓋範圍可大可小，既可擴展為企業文化或經營使命的一環，也可以局限為一種行銷手段。
台灣創意設計中心執行長張光民說，這些觀念及作法，並不是什麼驚世之論，在古早時代就有了。他記得小時候，家人常撿拾木麻黃，當柴火燒水，或以香蕉樹皮綑綁物品，這些東西都是天然物質，使用完後，也回歸自然，幾乎每一樣東西，都可以回收、再利用，家中沒有需要拋棄的垃圾。
環保觀念 應從小培養
可是，隨著生活的富裕，我們反而開始浪費天然資源。張光民認為，或許我們不過度要求物質生活，對地球的負荷就可以減輕一些。不過，環境保護的觀念，應該從小做起，才能深植人心，產生影響力。
張光民舉日本造紙出名的城市「中富町」為例，學生入學時即種下三棵「三椏樹」，待畢業時，將樹砍掉，製成和紙，再做成自己的畢業證書，此舉不僅重新活絡當地的造紙業，也傳遞給下一代愛林、造林的環保觀念。
國內有越來越多的企業了解綠色行銷的重要性。華碩電腦品質長黃雍明指出，為了徹底落實綠色環保策略，華碩正全面推動Green ASUS（綠色華碩）計畫。
他指著公司的綠色作業流程說明，華碩從綠色設計著手，確定產品不會用到有毒物質，並配合辨識系統，將料號改為G（Green）；接著，推動綠色採購，確定供應鏈的產品製程符合綠色規範；最後進行綠色製造，連產品賣出去後，還要負責回收。
他說：「從設計、採購、製造到行銷，要支支安打，才能得分！」先從綠色企業做起，再以綠色行銷打響理念，進而達到永續經營的目標，已是全球化企業經營的共識。企業如果不能了解綠化的重要性，未來很可能被市場淘汰。
綠色趨勢不可擋，綠色行銷也成為企業經營的重要方針，如何善用綠色行銷，締造企業、消費者及社會三贏，是新世代企業必修的一門課。
【2005/10/10 經濟日報】
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