創新的原點 為企業界指引明路

■ 許牧彥
當你慨嘆自己經營的事業已經步入微利時代，這就是一本必讀的好書。當你嘗試創新以帶領事業脫離紅海時，這就是一本必備的攻略。
1990年到2000年，只有7%的美國公開發行企業營業額與獲利連續八年兩位數成長。因此，在這成長機會持續惡化的經營局勢中，本書作者亟思為企業界指引明路。
本書書名原文直譯「（企業）如何在市場不成長的時候成長？」，作者藉由極具啟發性的個案，讓讀者體會到成長之路在於從顧客的價值鍊中尋找創新的機會。企業所研發的產品是為了幫顧客解決問題，顧客在使用這個產品的過程中仍然需要許多配套的設備與活動（顧客的內部價值鍊），這些設備與活動就是企業潛在的成長機會。也唯有開發出適當的產品與服務來滿足顧客深層的需求，企業的創新才能持續取得市場的回饋。
所以，我認為譯者將本書書名譯為「創新的原點」極有見地，將本書的洞見一語道破。成功的創新不是來自一廂情願的研發，也不能靠緊咬著競爭者的快速跟隨；成功的創新一定要先「回到原點」，回到創新之所以被需要的原點，重新思考消費者的需求可以如何被更完整地、更有創意地滿足。
企業能看見顧客的深層需求之後，接下來就要比誰最有能力提供產品或服務去滿足這個需求。率先看見需求雖然很難，但是當個事後諸葛亮卻很容易。相對的，能力的建立與資源的累積都需要時間，不容易快速跟隨。因此，最先看見需求未必就會有能力去落實創新。
作者鼓勵企業盤點本身的「隱藏性資產」，包括接觸顧客的特有途徑、市場窗口、副產品情報、使用者社群以及過去所累積的關係網絡、專業技術、服務基礎等。這些資產都未出現在財務報表中，因為不易評價與量化。但也就因為不易評價與量化，這些資產極易為企業本身及對手所忽略，就算注意到了，也不易模仿或移轉。
成功的創新就是充分運用這些隱藏性資產，來回應顧客的深層需求———既開拓更大的大餅，也能有效攔阻跟隨者進來搶食。這樣的企業策略是企業本於其資源基礎，運用其動態能耐，開拓出深具優勢的市場結構的作為，必定能夠為企業所有的相關利益者帶來最高的價值。
（作者是政治大學科技管理研究所教授）
【2005/10/10 經濟日報】