■ 黃福瑞
在廣告訊息氾濫、預算緊縮之下，單打獨鬥、各自為政的宣傳方式，不僅浪費資源，而且無法抓住消費者的注意力，強調綜效的「整合行銷傳播」便成為企業發動行銷戰的主要思維。
整合行銷傳播有如陸海空聯合作戰，依電視、電台、平面、戶外看板、車箱廣告、賣場促銷活動等各種不同媒體的特性，分配預算，計算各媒體曝光的時間點及曝光強度，在特定宣傳期內密集曝光， 讓消費者一睜開眼睛，不論是早餐看報，或開車上班、打開辦公室的電腦、下班與朋友聚會、回家收看電視節目，甚至打開繳費帳單，都能收到廣告訊息，讓消費者對廣告商品及所傳遞的訊息印象深刻，以勾引他們的購買欲。
掌握商品黃金宣傳期
對於行銷預算有限的中小型企業而言，採取整合行銷傳播策略尤其重要。不少自創品牌的數位相機及MP3業者，在商品上市初期，點綴性的發幾篇公關稿，想靠壓低售價製造銷售佳績，未料商品銷售不如預期，才在零售通路建議及施壓下，編列小幅廣告預算進行宣傳。但業績未見起色，只好一再追加預算，不但累計的行銷費用成為公司沉重的負擔，更重要的是，錯過商品上市前30天的黃金宣傳期。
至於該提撥多少整合行銷傳播預算，傳統的思考模式是提撥商品預估銷售額一定比例，外商及大企業多屬這種情形。但這種決策模式的盲點在於，認定宣傳預算與商品銷售成正比，也就是投入足夠的宣傳費用有助於商品銷售。
面對這一個「雞生蛋、蛋生雞」的問題，流行性高的商品、新推出的品牌商品，可比照市面上其他同質性熱賣商品，一次編列充裕的廣告宣傳預算，才能有效營造產品氣勢。 否則無法「一炮而紅」， 下次還要「燒冷灶」。更重要的是，「二次行銷」有效提振銷售的機率並不高。而且多次宣傳活動所累計的宣傳費用，通常高於一次足額的宣傳費用。
國內兩大自有品牌數位相機BENQ及 Digimaster三年來的行銷戰，顯示規模只有明碁不到十分之一的台灣超軟（現改名華研電通），成功地運用娛樂業的集中火力強攻猛打手法宣傳造勢，擊敗採取傳統製造業分段式、經常性宣傳模式的明碁，攻下兩倍以上的市場占有率。
依媒體特性分配預算
其次是媒體的組合規劃及預算的分配，不同媒體各有不同特色及功能。
電視能夠同時呈現影像、聲音及文字，加上普及率高，是最能刺激消費者購買欲的廣告媒體。一般人普遍有「能夠在電視上打廣告，一定是大公司、大品牌」的刻板印象，對於基層民眾而言，電視廣告的效力是其他廣告媒體無法比擬的。然而，電視廣告是價格最高昂的媒體，因此不適合需要傳遞大量資訊的廣告。
電視廣告因能刺激購買欲，特別適用於民生消費品、汽車以及金融商品宣傳。
在預算分配上，如果一個檔期的宣傳預算超過500萬元，建議將50%到70%分配到電視媒體。如果預算300萬元不到，無法購買足夠的廣告秒數，則要考慮放棄電視媒體。
若是商品特賣會或折扣出清等販促活動，可以製作低成本（約5-10萬元）的插卡式電視廣告，進行10到20秒的短秒數電視宣傳。家樂福、大潤發等大賣場便時常運用此方式在電視上宣傳季節性特賣及周年慶等活動。
電台媒體只能呈現聲音訊息， 因此較適合活動訊息告知。電台媒體對收聽者的干擾度最低，開車、搭車、走路，甚至上班時都可以。
華碩電腦公司開始進行自有品牌筆記型電腦宣傳的頭兩年，就在上班族上下班時段，大量利用電台的新聞時段大打品牌廣告，直接訴諸商業人士。
鎖定目標客層宣傳
平面媒體適合需要烘托氣勢及細節文字說明的廣告形態，在專業雜誌、報紙上刊登廣告，對產品的專業形象也有加分作用。
消費者通常會將報紙及雜誌保留一段期間，所以廣告的重複閱讀率較高。Pio-neer、 JVC等專業影音廠商常在專業的音響雜誌上刊登圖文並茂的廣告，直接瞄準目標客層。
在預算分配上，若超過200萬元，建議將10%到30%分配在報紙及雜誌媒體。200萬以下的小型宣傳活動可以考慮以電台、平面媒體及網路為主要宣傳媒體。近年來， 國內大型零售業的檔期促銷活動，大多購買報紙20全或40全的大篇幅廣告，取代傳統的DM及派報宣傳。
高速公路T-bar、大眾運輸工具車廂、機場、大樓的戶外看板，這些戶外媒體的廣告威力也不容忽視。戶外媒體吸引注意力及烘托氣勢的效果極佳。近年來最為人津津樂道的是，Ford Escape將整台車嵌在辦公大樓外牆而遭市府取締的成功廣告宣傳手法。
不過戶外媒體無法直接刺激購買欲，用在流行性高及消費性商品的廣告宣傳，須三思而行。仔細觀察，你會發現是西門町林立的大型電玩遊戲及歌手看板，並不保證產品會暢銷。新興的網路及手機媒體，適合用於接觸年輕族群，特別是網路媒體也能夠同時呈現聲音、影像及文字。
（之一）
（作者是企業轉型顧問，曾任上新聯晴、華研唱片等多家公司總經理，著有《從矽谷到好萊塢》，huangfred@gmail.com)
【2005/10/13 經濟日報】
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