工商時報/經營知識/31版 林隆儀
2005/10/14
將公司或產品與大眾關心的議題結合，可促進社會福祉引起共鳴，進而提高企業形象、增進銷售，成功與否端視議題的社會顯著性、持續性與執行保證。
近年，議題行銷備受企業重視。從早期自發性的回饋社會，到今天視議題行銷為一種投資，不但可以引起廣大消費群的共鳴，還可以建立及改善企業形象，累積品牌資產，進而增加銷售，是種一舉數得的行銷活動。
議題行銷(Cause Marketing)或稱議題相關行銷，是將公司及產品與社會大眾關心的議題結合，推廣的一種行銷活動；議題行銷屬於社會行銷的範疇，有時直接稱為社會行銷，是將行銷原理與方法應用在改善及增強關係的一種行銷活動，例如藉助慈善活動、環保理念、關懷全民健康、社會公益等議題，拉近公司與社會大眾的距離。社會行銷主要目的是在透過行銷活動增進社會福祉，通常不直接訴求公司利益。
一舉數得的議題行銷
社會行銷本質上是屬於抽象概念(產品)的行銷，例如激起環保意識、喚起全民健康、導正社會風氣，對消費大眾有潛在的直接利益，對企業的利益通常都屬於間接的、附帶的、次要的。社會行銷有時會要求消費大眾改變某些信念或行為，激起響應的意願，例如隨手做環保、慷慨捐血、戒煙、戒酒，甚至贊助基金，因為這是在做「對的事」，做「有價值」的事，容易感動消費者，消費大眾也會覺得是在「行好事」、「做好人」。
議題行銷的基本原理是在行銷消費大眾的「價值觀」，透過這種方法提高公司形象及增加銷售。美國一項全國性調查中發現下列的結論與建議︰
61％的消費者認為議題行銷是解決社會問題的絕佳方法。
64％認為應將議題行銷納入日常經營活動。
85％認為議題行銷確實可以改善產品或公司形象。
62％認為公司對某一議題的承諾期間必須在1年以上。
66％認為在價格、品質都相同的情況下，他們會因為受到議題行銷的影響轉換品牌。
具有影響力的消費者(佔總人口數10％的社會主導意見及群體領袖)比一般人更熱衷，也更易受到議題行銷的影響。上流社會人士( 所得、教育、或職業)比其他群體更熱衷支持議題行銷。
根據人們對議題行銷的反應態度區分為４大群族：
１、懷疑者︰對議題行銷的真誠或效果始終抱持懷疑，例如認為議題行銷充滿欺騙，只不過是公司另類行銷策略的應用，因為公司所提供的福利微不足道。
２、平衡者︰相信議題行銷的貢獻，但是通常都不會改變或採取響應或購買行動，不喜歡提及議題相關話題，惠顧商店只要就近、方便即可。
３、歸因導向者︰關心公司參與議題行銷的動機，雖然經常抱持懷疑的態度，但是會根據參與公司、所舉辦的活動、活動結果等因素，決定是否響應。
４、關心社會者︰主要是受到熱切協助贊助公益活動者的動機所影響，因而熱衷支持參與公益活動的公司。
議題行銷成功與否，和公司選擇議題的性質是否具有社會顯著性、持續性、附有執行保證等因素密切關係。
激起愛心和同理心創造效果
社會顯著性是指所選擇的議題具高度重要性，受到社會大眾的認同與重視，例如全民防癌、防治污染、關懷弱勢團體等，易激發同理心，引起共鳴；持續性屬於長期活動，也是顯示企業對議題行銷決心的指標；執行保證是指議題行銷執行過程中，保證公開、公平、公正、透明、信守承諾，例如有律師、會計師、政府機關、社會公證人士監督或見證，取信於民。
公司所選擇的特定議題，常常和創辦人的淵源與興趣、企業文化、個別價值觀、關心的事務等有關，如回饋母校而熱衷捐贈獎學金，為鼓勵保戶子女向學設置獎學金，為了感念醫療的恩德捐贈醫療基金，產製健康食品的公司則選擇全民健康運動。
議題行銷的本質和人們的價值觀及同理心高度的一致性，激發人們的愛心與同理心，往往可創造非凡效果。
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